1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...

Konsumentenverhalten / Nutzenaspekt
-> Nutzenaspekt / Preis-Nutzen-Zusammenhang / Präferenzen -> Einkauf im Stammladen
-> Konsumentenverhalten: Kulturelle Faktoren (Kultur, Subkultur, soziale Klasse)
Soziale Faktoren (Bezugsgruppe, Familie, Rollen und Status)
Personale Faktoren (Alter, Beruf, wirt. Verhältnisse, Lebensstil)
Psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Lernverhalten, Attitüden und Überzeugungen
Kostenstruktur setzt Preisgrenzen
Das Gewinnoptimum ist erreicht, wenn der Erlös aus einer zusätzlichen Produktionseinheit gleich gross ist wie die
Kosten für diese zusätzliche Einheit, d.h. solange durch den zusätzlichen Absatz noch ein positiver Deckungsbeitrag
erzielt werden kann.
hohe Fixkosten: Volumenorientierung -> Gewinnerhöhung
hohe variable Kosten: Preisorientierung -> Kleineres Volumen, hoher Preis -> Gewinnerhöhung
Der Break-even-Punkt bezeichnet den Punkt, an dem die Umsätze die Gesamtkosten gerade decken. Das
Unternehmen erzielt also ein Nullergebnis.
Economy of Scale: Eine Erhöhnung der Produktion kann für einzelne Abteilungen wie Fabrikation, Marketing und
Administration eine günstigere Kostenstruktur nach sich ziehen (Einkaufsrabatte, Rationalisierungen), so dass die
Selbstkosten pro Produktionseinheit sinken. Achtung: Konkurrenten können gleich handeln -> Daraus resultieren
grosse Überkapazitäten, harter Preiswettbewerb und schrumpfende Gewinnmargen.
Auftragsgrösse: Kosten in Abhängigkeit von der Auftragsgrösse aufschlüsseln
Gesetze fördern fairen Wettbewerb
Kartellgesetze: Verhinderung, dass sich Anbieter absprechen und dem Markt ihre Preise in monopolistischer Art und
Weise diktieren.
Gesetze gegen Unlauteren Wettbewerb: Verhinderung von Irreführungen der Konsumenten
(Lockvogelangebote, aggressive Verkaufsmethoden)
In der Schweiz ist ein Preisüberwacher damit beauftragt, Klagen von Konsumenten entgegenzunehmen und mit
Verbänden und Angebotsorganisationen selbständig über bevorstehende Preisveränderungen zu verhandeln.
Psychologische Aspekte
Eine Preiserhöhung kann in einzelnen Fällen die Nachfrage stimulieren – die Verbraucher assoziieren die Erhöhung
evtl. mit Qualitätsverbesserungen. Preiserhöhungen können jedoch auch als Indikator für eine Entwicklung oder eine
Verknappung des Angebots angesehen werden
Anders kann der Kunde bei einer Preissenkung zur Ansicht gelangen, dass das Produkt qualitative Mängel aufweist,
oder, dass evtl. ein billigeres Konkurrenzprodukt der Anlass ist.
Psychologisch sind auch Preise wie CHF 19.95 oder Angebote mit Ausschilderung der Begriffe „jetzt“, oder „nur noch“
etc.
Bei Preisveränderungen sind folgende Fragen zu beantworten:
Wie bewertet der Verbraucher das Produkt? Welchen Ruf hat unsere Firma? Wie sieht der Handel das Produkt? Wie
sehen Qualität und Preis des Produkts im Vergleich zu Konkurrenzprodukten aus? Evtl. kann man versuchen die
Reaktion des Konsumenten auf Preisveränderungen mit Hilfe von Marktforschungstechniken exakter zu
prognostizieren.
Produktlebenszyklus wirkt sich auf Preisniveau aus
Entscheidende Faktoren bei der Preisfestlegung:
-> Kundennutzen
-> Kostenstruktur
-> Preissensitivität
-> Konkurrenzverhalten
Diese Faktoren verändern sich im Lauf der Lebensdauer eines Produkts relativ stark.
Einführung: Hohe Produktionskosten (Verluste), jedoch kleine Preissensitivität und kein Preiswettbewerb -> Bekanntwerden
des Produkts steht im Vordergrund
Wachstum: Gesamtkosten pro Einheit gehen durch grössere Produktionsmengen zurück, mittlere Preissensitivität und
kleiner Preiswettbewerb -> höchste Gewinnmarge
Reife: grosse Preissensitivität und grosser Preiswettbewerb Gewinnmaximierung steht im Vordergrund
Sättigung/Degeneration: grosse Preissensitivität und sehr grosser Preiswettbewerb Die Gewinnmarge kann negativ
werden, die DB-Marge ist aber immer noch positiv.
27.08.2004 30 / 57 CLAPS