1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...
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7. Markenpolitik<br />
7.<strong>1.</strong> Marke<br />
Namen, Zeichen, Symbol, Design oder deren Kombination<br />
Markenname: aussprechbarer Teil<br />
Markenzeichen: Symbol, Grafik<br />
7.2. Markenartikel<br />
Unverwechselbare Markierung, gleich bleibende Verpackung, gleich bleibende oder verbesserte Qualität,<br />
Verbraucherwerbung, hohe Bekanntheit, grossflächige Distribution<br />
VORTEILE für Kunden<br />
- Bekanntheit suggeriert Sicherheit: Man weiss, was man hat.<br />
- Vertrauen: Man kauft das Produkt wieder. (Wiedererkennung, Kundenbindung)<br />
- Differenzierung: Hilft dem Kunden sich im Markendschungel zurechtzufinden.<br />
- Identifikation: Entspricht seinem Geschmack und Lebensstil.<br />
- Prestige: Anerkennung von Freunden und Bekannten erlangen.<br />
- Bessere Qualität<br />
- Höhere Verfügbarkeit<br />
VORTEILE für Hersteller<br />
- Höherer Preis<br />
- Markenschutz<br />
- Kapital<br />
- Produkt ist leicht ansprechend / erinnerbar<br />
- Unterstützt die Segmentierung<br />
Einzelmarkenstrategie<br />
- Für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen<br />
- Marke hat im Normalfall keine bzw. geringe Überschneidungen zu den Markenbildern anderer Produkte des<br />
Unternehmens<br />
- Geringer Koordinationsbedarf der <strong>Marketing</strong>massnahmen bei den unterschiedlichen Marken<br />
- Einzelmarke hat in allen Lebenszyklusphasen alleine die <strong>Marketing</strong>aufwendungen zu tragen<br />
- Einzelmarkenstrategie findet man vor allem im Konsumgüterbereich, zB Ariel, Meister Proper, Pampers (P&G); Mon<br />
Cherie, Nutella, Duplo (Ferrero)<br />
Mehrmarkenstrategie gleiches Produkt in verschiedenen Märkten (Persil = teuer / Surf = billig)<br />
- In einem Produktbereich werden min. zwei Marken parallel geführt, die jeweils nicht ein spezielles Segment<br />
ansprechen, sondern auf den Gesamtmarkt ausgerichtet sind<br />
- Die einzelnen Marken sind durch Variationen in den Produkteigenschaften, Preis oder kommunikativen Auftritt<br />
gekennzeichnet<br />
- Findet man vor allem bei Chemie-, Nahrungsmittel- und Zigarettenunternehmen<br />
- Wenn Kunde Marke wechselt, wird versucht ihn mit eigenen Marken zufrieden zu stellen anstatt den Kunden zu<br />
verlieren<br />
- Jede einzelne Marke sichert dem Unternehmen mehr Regalfläche -> Barriere für potentielle Konkurrenten<br />
- Gefahr: Kannibalisierung<br />
27.08.2004 21 / 57 CLAPS
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