1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...

12.2. Kommunikationsprozess
Klassisches Kommunikationsmodell (siehe Abbildung Seiler, S. 352)
Sender
Das Image des Senders ist sehr wichtig. Ist er zuverlässig, verantwortungsbewusst, dynamisch, entwicklungsfreudig
usw.?
Botschaft
Ganz nach dem Motto: "Weniger ist meistens mehr."
Oft beschränkt auf die Präsentation der entscheidenden Wettbewerbsvorteile des Produktes.
Chiffrierung
Botschaft wird so ausgestaltet, dass der Empfänger sie richtig versteht, allerdings nicht direkt - Kunde soll
Schlussfolgerung selber ziehen können. Bilder, Schlagworte, kurz und prägnant formulierte Aussagen sind am
wirkungsvollsten. Die Botschaft muss auf die Persönlichkeit des Zielkunden ausgerichtet sein.
Übermittlungskanal
Kanal wird vor Chiffrierung festgelegt. Unternehmen lassen sich bei der Wahl hauptsächlich von Erfahrungen leiten,
orientieren sich aber auch an der Konkurrenz.
Dechiffrierung
Man hat nie die Garantie, ob der Empfänger die Botschaft so versteht, wie sie gemeint ist.
Empfänger
Empfänger und sein Verhalten sind Ausgangspunkt jeder Kommunikation. Nebst seinen Wünschen und Bedürfnissen
ist auch seine Aufnahmebereitschaft zu beachten.
Die 5 Stadien der Kaufbereitschaft:
1. Das Produkt ist dem Käufer unbekannt. Er weiss gar nicht, dass dieses Produkt überhaupt existiert.
2. Das Produkt ist dem Käufer bekannt. Er hat aber kein besonders Interesse daran.
3. Das Produkt wird vom Kunden begutachtet. Er interessiert sich dafür und erkundigt sich danach.
4. Der Kunde ist von dem Produkt überzeugt. Er kennt dessen Eigenschaften und Vorteile.
5. Der Kunde kauft das Produkt.
Man muss überlegen, welche Kaufbereitschaft die potenziellen Kunden erreicht haben und in welcher Weise die
Botschaft, die Chiffrierung und der Übermittlungskanal dazu beitragen, den Kunden eine oder mehrere Stufen weiter
in Richtung Kaufabschluss zu bringen.
Rückkopplung
Erfolg wird kontrollierbar. Beim persönlichen Verkauf viel direkter und unmittelbarer als bei der Werbung.
Rückkopplung in der Kommunikation ist besonders schwierig, da viele Einflüsse gleichzeitig wirken.
12.3. Planung der Kommunikation
Jedes Unternehmen versucht seinen eigenen Stil zu entwickeln und sich so im Markt zu profilieren. Kommuniziert
wird nicht nur mit Kunden, sondern auch mit Absatzmittlern, Lieferanten, Aktionären, Medien, Behörden,
Gewerkschaften usw. Gestaltung & Harmonisierung ist eine der wichtigsten Kommunikation-Aufgaben.
Ziele mit Marketingstrategie in Übereinstimmung bringen
Bei der Planung geht man vom Zielkunden aus. Es interessiert:
• wo und wie sie sich informieren
• wie sie die Informationen verarbeiten
• welche Vorstellung sie vom Unternehmen und dessen Produkte haben
• wie sie Konkurrenzprodukte einschätzen
27.08.2004 42 / 57 CLAPS