DIE GROSSE

Unternehmensführung – Titelthema
Discount-Strategie bei Aldi und Nischenansatz
mit starker Segmentierung bei Bang &
Olufsen: Die Preismodelle der Anbieter unterscheiden
sich erheblich.
Eine Frage des Images
Die grundlegenden strategischen Preisstrategien:
Marktdurchdringung und Abschöpfung
Marktdurchdringung
Abschöpfung
Beispiel Aldi, Lidl Bang & Olufsen
Ziel Langfristige Gewinnung
von Marktanteilen
Nachfrageverhalten
Marktsegmentierung
Kurzfristige Gewinne
Preiselastisch Nicht preiselastisch
Wenige Marktsegmente Starke Segmentierung,
Nischen
Wettbewerb Neue Wettbewerber
werden bekämpft, niedrige
Markteintrittsbarrieren
Produkt Lange Lebenszyklen,
Image wird als unwichtig
angesehen
Neue Wettbewerber
werden akzeptiert, hohe
Markteintrittsbarrieren
Kurze Lebenszyklen,
gehobenes Image ist
wichtig
Preis Hoher Preisdruck Preise können durch
geringeren Marktdruck
länger gehalten werden
Produktion Hohe Skaleneffekte und
Erfahrungskurveneffekte
Werbung Kunde kennt das Produkt,
Preisvorteile stehen im
Vordergrund
Geringe Skaleneffekte und
Erfahrungskurveneffekte
Produkt wird dem Kunden
vorgestellt, Qualitäts- und
Imageaspekte stehen im
Vordergrund
die Haare frisieren. „Dafür hat doch niemand die Zeit“, gibt
Anika Fehrmann zu. Die Friseurmeisterin bietet in ihrem Berliner
Salon „KopfKunstKreuzberg“ seit geraumer Zeit eine
„Style-Flat“ an, die den Kunden theoretisch erlaubt, sich jeden
Tag frisieren zu lassen. In der Praxis sieht das freilich anders
aus. „Wenn sie zwei Mal pro Woche kommen, ist das schon
viel“, sagt die 26-Jährige. Angenommen werde der neue Tarif,
der bei 30 Euro pro Monat für grenzenloses Waschen und
Föhnen und bei 60 Euro für zusätzliches Färben liegt, trotzdem.
Der größte Erfolg der Style-Flat liegt laut Fehrmann aber
woanders: Weil die Preisstrategie der Friseurin durch die Medien
ging und der kleine Laden stadtbekannt wurde, konnte
Fehrmann viele neue Kundinnen gewinnen. „Jetzt kommen
sogar Frauen aus Charlottenburg und Wilmersdorf zu uns“,
berichtet die Unternehmerin erfreut.
Originelle Preisstrategien wie die „Style-Flat“ oder „Zahle, was
du willst“ haben den Vorteil, dass sie auch als Marketing- oder
PR-Gag funktionieren. Und wenn die Presse erst ausgiebig
berichtet, ist Kundschaft garantiert. Dennoch müssen Preisstrategien
nicht in erster Linie durch Originalität überzeugen.
Viel wichtiger ist, dass Preise festgesetzt werden, die die Zahlungsbereitschaft
der Kunden in vollem Umfang ausnutzen.
„Häufi g richtet sich die Preisgestaltung aber zu einseitig an
preisaktive Käufer“, sagt Experte Diller. Dabei brachten seine
Untersuchungen zutage, dass mehr als ein Drittel der Verbraucher
bereit ist, relativ hohe Preise zu zahlen. „Statt auch diese
Hochpreiszahler mit niedrigen Preisen zu ködern, empfi ehlt
es sich, die höhere Preisbereitschaft gezielt abzuschöpfen.“
Zu den Unternehmen, die diesen Ratschlag verinnerlicht haben,
gehört der Topfhersteller Fissler. „Wir setzen um fünf bis
zehn Prozent höhere Preise durch als unsere Wettbewer-
24 ProFirma 06 2010
Foto: imago ecomedia, Ralph Peters; privat