DIE GROSSE

ProFirma 06 2010
INTERVIEW
„Marke folgt Strategie“
Waldemar A. Pförtsch, Professor für internationale Unternehmensführung an der Hochschule Pforzheim,
über Markenmessung und den Kenntnisstand im B2B-Mittelstand in puncto Markenmanagement.
Herr Professor Pförtsch, wie steht es aus
Ihrer Sicht um Wissen und Umsetzung
von Markenbildung und -führung im
hiesigen B2B-Mittelstand?
Pförtsch: Wir haben dazu in der Vergangenheit
verschiedene Untersuchungen
durchgeführt. Demnach liegt die Durchdringung
von qualifi ziertem Markenmanagement
in Deutschland zwischen
30 und 44 Prozent. Das heißt, die Unternehmer
kennen die Prinzipien und
haben vielfach Funktionen geschaffen,
in denen das Markenmanagement professionell
abgearbeitet wird, aber das
detaillierte Wissen und die neuesten
Methoden fehlen. Die Grundlagen sind
auch im B2B vorhanden, und das seit
mehr als 100 Jahren, angefangen mit der
Firma Krupp 1886. Die Ringe in der Bildmarke
symbolisieren die Laufräder der
Eisenbahnen. Es war damals der Versuch,
im Logo die Qualität der eigenen Arbeit
zu spiegeln, das hat sich später quer
durch die deutsche Industrie gezogen.
Worauf kommt es beim Aufbau einer
B2B-Marke konkret an? Muss den mittelständischen
Unternehmer strategisches
Markenmanagement nicht überfordern?
Pförtsch: Zunächst gilt es zu beachten,
dass der Unternehmer in der Regel die
Marke ist. Er verkörpert durch seine Person
und die Art, wie er Geschäft macht,
den inneren Kern des Unternehmens.
Problematisch wird es dort, wo ein
Generationswechsel stattgefunden hat
oder wo Unternehmen durch Diversifi -
zierung respektive Zukäufe eine Größe
erreichen, mit der die Konsistenz nicht
mehr gegeben ist. Das meint einmal die
innere Konsistenz, wenn also die Marke
im Haus nicht mehr richtig bearbeitet
und geführt wird. Und zum anderen betrifft
es die äußere Konsistenz, nämlich
DAS GESPRÄCH FÜHRTE BIJAN PEYMANI
„Die Marke folgt der
Strategie und muss sich
ihr unterordnen.“
WALDEMAR A. PFÖRTSCH
wie ich nach außen hin auftrete. Die größte
Herausforderung ist, Markeneinheitlichkeit
beim Liefern von Serviceleistungen zu
generieren.
Wie hält der Unternehmer beim Markenmanagement
Kurs, und wie misst er konkret
Markenbedeutung und Markenerfolg?
Pförtsch: Um Kurs halten zu können, sollte
man sich an Grundprinzipien des Markenmanagements
orientieren, da gibt es einen
wesentlichen Satz: Marke folgt Strate-
gie, sie muss sich Letzterer unterordnen
und kann eine fehlende Strategie nicht
ersetzen. Der Unternehmer braucht also
eine klare Konzeption, wo er hin will, in
welchen Produktbereich, in welche Nischen,
in welche Märkte. Und er muss
eine klare Vorstellung davon haben, wie
er diese Märkte bedient. Der beste Indikator
zum Messen der Markenbedeutung
ist dann zum einen das Preispremium.
Wie viel zahlt der Kunde mehr für mein
Produkt, verglichen mit einem Wettbewerberprodukt.
Einen zweiten Anhaltspunkt
liefert die Retention, sprich die
Wiederkaufrate. Natürlich ist das fundierte
Messen viel komplizierter, weil es
viele Gründe gibt, warum jemand wiederkommt.
Aber Preispremium, Retention
und etwas Bauchgefühl sagen dem
Unternehmer recht zuverlässig, ober er
mit seiner Marke in die richtige Richtung
steuert.
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