DIE GROSSE

ProFirma 06 2010
B2B-KOMMUNIKATION
Talsohle durchschritten
Im laufenden Jahr dürften hiesige B2B-
Unternehmen wieder etwas mehr in
Kommunikation investieren oder ihre
Ausgaben zumindest stabil halten. Das
legen die Ergebnisse der Studie „Werbetrend
2010“ nahe, für die die Marktforschung
TNS Emnid im Auftrag der
Deutschen Fachpresse zum dritten Mal
220 Marketing- und Media-Entscheider
in Unternehmen und Agenturen sowie
Anzeigenleiter von Fachverlagen befragt
hat. Insgesamt rechnen drei Viertel
der befragten Firmen und Kommunikationsdienstleister
mit zunehmenden
oder konstanten Werbeausgaben. Zum
Vergleich: Im Jahr 2009 befürchteten
noch drei von vier Unternehmen abnehmende
Werbeetats. Als ein Grund
für den Optimismus gilt die Einschätzung
der Gesamtwirtschaft: 60 Prozent
der Befragten erwarten für dieses Jahr
eine positive Entwicklung. Die Einschätzungen
fürs eigene Unternehmen sind
mit 74 Prozent noch erwartungsvoller.
Laut „Werbetrend“ bleibt Online-Werbung
auf Wachstumskurs. 43 Prozent
der Unternehmen und 80 Prozent der
Agenturen rechnen mit steigenden Werbeausgaben
in dieser Disziplin. Der Anteil
im Werbemix könnte im Jahr 2010
auf knapp 20 Prozent steigen (2009: 16
Prozent). Besonders dynamisch soll sich
der Studie zufolge das Direktmarketing
entwickeln: Fast jeder Dritte sieht eine
Steigerung der B2B-Werbeausgaben
um bis zu fünf Prozent. Vergleichsweise
schlecht – und dennoch als Gegenthese
zum vielfach geäußerten Tod der Gattung
– schneidet Printwerbung ab: Hier erwartet
jeder zehnte Studienteilnehmer,
dass die B2B-Budgets im laufenden Jahr
um mehr als fünf Prozent steigen, und
etwa ebenso viele sehen einen Zuwachs
um bis zu fünf Prozent. Unter dem Strich
bilden Messen und gedruckte Anzeigen
mit einem Budgetanteil von zusammen
mehr als 50 Prozent auch weiterhin die
Basis der B-to-B-Kommunikation.
EC Bioenergie (hier eine
Anlage des Unternehmens
in Heidelberg)
hat in der Region ein
durchdachtes Markenmanagementvorangetrieben.
„Sind guter Name und Vertrauen gegeben,
ist der Anbieter eine Marke – unabhängig
davon, ob er außer seinem
Markennamen auch Corporate Design
und klassische Kommunikationsmittel
einsetzt.“ Im B2B-Segment fällt dem
Vertrieb dabei eine Hauptrolle zu: Als
Markenbotschafter hat er die große
Chance, „die Besonderheit der Markenleistung
als Wettbewerbsvorteil für den
Kunden im persönlichen Dialog erlebbar
zu machen“, so Schiller.
Benchmarks in puncto Markenbildung
und -führung setzen Firmen wie Festo,
Stihl oder Hilti, denen es gelang, sich in
ihren Branchen eindeutig zu positionieren
und klar zu differenzieren. Aber
auch weniger bekannte Unternehmen
betreiben ein höchst erfolgreiches Branding:
Etwa der Elektronikzulieferer Assmann
aus Lüdenscheid, der Maschinenbauer
Transfl uid in Schmallenberg, EC
Bioenergie Heidelberg, ein mittelständischer
Anbieter in der regionalen Energiewirtschaft,
oder Adco in Ratingen,
Erfi nder der mobilen Toilette mit den
Produktmarken „Dixi“ und „Toi Toi“.
Laut Schiller geht es dabei weniger um
„fi rst to market“, sondern um „fi rst to
mind“, also darum, sich als Erster im Bewusstsein
der Kunden zu verankern.
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