DIE GROSSE

Andere A „Zahle-was-du-willst“-Anbieter
überlassen ü
ihren Kunden nur an bestimmten
Tagen T oder zu bestimmten Tageszeiten das
Recht, R
selbst zu bestimmen.
Weinerei, Berlin:
Tagsüber trifft man sich im Forum und im FraRosa auf Kaffee
und Kuchen zum Festpreis. Abends heißt es „Zahle, was du
willst“. Zu Beginn zahlt der Gast allerdings einen Euro fürs Glas.
Den Wein honoriert er am Ende des Abends nach seinem Gusto,
indem er die Scheinchen in das große Glas am Tresen steckt.
Le Kaschemme, Hamburg:
In dem Restaurant im Hamburger Stadtteil St. Pauli ist immer
donnerstags „Zahle-was-du-willst“-Tag. Dann gibt es ein Dreigangmenü
zu Preisen, die die Gäste bestimmen.
Manche Unternehmen setzen die
„Zahle-was-du-willst“-Strategie nur
vorübergehend um:
Hotel Sonnenhof, Lam:
In dem Hotel im Schwarzwald galt die Devise nur die ersten vier
Wochen nach Neueröffnung. Man habe wissen wollen, wie die
Gäste die Leistung einschätzen, so Hoteldirektor Hans Markwalder.
Die Gäste fungierten also als „Hoteltester“. Das Fazit
nach vier Wochen: Die Auslastung sei gut gewesen, außerdem
habe das Hotel Kunden gewonnen. Und mit dem durchschnittlichen
Preis in Höhe von 150 Euro pro Nacht war Markwalder
auch recht zufrieden.
Tourismus, Längenfeld:
In dem österreichischen Ort Längenfeld kamen letzten Sommer
100 Gäste eine Woche lang in den Genuss, die Preise festzulegen.
14 Hotels, vier Gastronomiebetriebe und mehrere Veranstalter
für Freizeitaktivitäten hatten sich der „Marketingaktion“
angeschlossen. Der Erfolg sei riesig gewesen, teilt der Initiator
mit. Nationale und internationale Medien hätten über das Projekt
berichtet. Dadurch sei ein Werbewert von mehr als 250.000
Euro erzielt worden.
ProFirma 06 2010
ber“, sagt Markus H. Kepka, Sprecher der Geschäftsführung
bei der Fissler GmbH in Idar-Oberstein. Allerdings lasse sich
der höhere Preis nur mit hoher Qualität der Produkte halten.
Außerdem veranstaltet der Topfhersteller regelmäßig Kochvorführungen
und lädt zu Events mit Spitzenköchen ein, um
die Kunden ans Unternehmen zu binden. Beides zusammen
– innovative Qualitätsprodukte und Kundenbindung – führe
zum Ziel, so Kepka: „Die Kunden zahlen mehr.“
Dass man nur Premiumpreise verlangen kann, wenn man
auch Premiumprodukte anbietet, wissen auch Unternehmer,
die im Business-to-Business-Geschäft tätig sind. „Wir können
uns gegenüber der Konkurrenz als Preispremiumanbieter
positionieren, weil unsere Maschinen hohe Qualität und
Produktivität gewährleisten“, sagt Felix Müller, Leiter der
Abteilung Planung und Preisstrategie bei der Heidelberger
Druckmaschinen AG. „Und natürlich stellen wir die Druckmaschinen
nicht einfach hin“, ergänzt er. „Wir liefern einen
umfangreichen Systemservice mit.“ Nur in dieser Kombination
lasse sich der höhere Preis erzielen. Und das auch nur
dann, wenn den Kunden der Nutzen des Produkts bewusst sei.
„Die Kommunikation ist von großer Bedeutung“, sagt Müller.
„Deshalb stecken wir viel Geld und Kapazitäten in die Schulungen
der Verkäufer.“ Schließlich haben sie nicht nur die
Aufgabe, die Vorzüge der Maschinen anzupreisen. Sie sollen
durch Gespräche mit den Kunden auch herausfi nden, wie viel
sie für das Produkt zu zahlen bereit sind. Auch andere Firmen
im Premiumsegment unternehmen große Anstrengungen,
die Preisbereitschaft ihrer Kunden abzuklopfen. Der Münchner
Reiseanbieter Studiosus lässt seine Teilnehmer zu diesem
Zweck am Ende jeder Reise einen umfangreichen Fragebogen
ausfüllen. Fissler organisiert – sofern das Unternehmen gänzlich
neue Produkte einführt – Gruppendiskussionen mit Verbrauchern
oder führt Preistests durch.
„Preistests und Kundenbefragungen sind hervorragende
Instrumente zur Preisfi ndung“, lobt Experte Riekhof. Doch
gerade Mittelständler zeigten auf diesem Gebiet noch Nachholbedarf.
„Es wird zu häufi g aus Intuition heraus agiert“,
hat Riekhof in einer aktuellen Studie festgestellt. Seine These
daher: Im „Preis-Research“, also bei der Beschaffung von
Informationen im Vorfeld, liege noch enormes Potenzial.
Gleiches gilt am anderen Ende des Pricing-Prozesses, beim
Preis-Controlling. Laut Diller werden auch hier die Potenziale
nicht ausreichend ausgeschöpft. „Dabei lassen sich zahlreiche
Ertragsverbesserungen erzielen, indem Absatzpreise in verschiedenen
Segmenten, sprich Produktvarianten, Packungsgrößen
oder Absatzgebieten, regelmäßig analysiert werden“,
sagt der Experte.
Chancen der Differenzierung
Allerdings darf sich ein Unternehmer nicht wundern, wenn
derartige Tests und Analysen ergeben, dass der eine Kunde
höchstens 20 Euro für einen Topf zahlen will, während der
nächste auch bei 200 Euro noch zugreift. Solche Ergebnisse
verdeutlichen vielmehr, welch große Chance in der Diffe-
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