DIE GROSSE

Unternehmensführung – Titelthema
renzierung der Preise, also der Ansprache verschiedener Kundengruppen
durch das Anbieten unterschiedlicher Preislagen,
liegt. Der Erfolg einer solchen Strategie zeigt sich schon daran,
dass sogar Aldi nicht ausschließlich Wein für 1,49 Euro
pro Flasche anbietet. Eine Regalreihe weiter oben platziert der
Discounter Weine zu sechs, acht oder gar zehn Euro.
Nicht nur der Einzelhandel ist gut beraten, wenn er mehrere
Preislagen anbietet. Auch Dienstleister wissen, dass man mit
verschiedenen Preislagen für unterschiedliche Leistungsmerkmale
mehr Kunden erreicht und mehr Umsatz macht. So
hat der Autovermieter Budget sein simples Preismodell, das
nur zwei Festpreiskategorien kannte, nach nur wenigen Jahren
wieder eingestampft. Heute können die Mieter aus einer
Vielzahl von Fahrzeugkategorien und -eigenschaften wählen.
Wer also ein Navigationsgerät oder ein Automatikgetriebe
mitmietet, zahlt auch mehr. Ebenso ist Preisdifferenzierung
als Instrument für produzierende Betriebe geeignet. Häufi g
ergibt sich die Notwendigkeit für differenzierte Preise schon
aus der Tatsache heraus, dass die Unternehmen Absatzmärkte
auf der ganzen Welt bearbeiten. „Wir legen für jedes Land
eine individuelle Preispositionierung fest“, bestätigt Heidelberger-Mitarbeiter
Müller. So ließen sich in Deutschland höhere
Preise durchsetzen als beispielsweise in China. Das habe
sowohl mit der Preisbereitschaft der Kunden zu tun als auch
mit dem Wettbewerbsumfeld. Allerdings unterscheiden sich
auch die Produkte voneinander: Die Maschinen, die hierzulande
verkauft werden, sind besser ausgestattet als jene, die
nach China gehen. Ein Flug von Berlin nach Barcelona bleibt
hingegen ein Flug von Berlin nach Barcelona – und dennoch
zahlen die Fluggäste mal zehn, mal 500 Euro dafür. So zahlt
der spontane Urlauber mehr als der Frühbucher, der Fluggast
mit Gepäck mehr als der ohne, der Business-Kunde, der fl exibel
umbuchen will, mehr als der Tourist. „Die Preispolitik
der Fluggesellschaften ist sehr intelligent“, sagt Diller. Denn
sie bieten nicht – wie viele Unternehmen es tun – unterschiedliche
Preislagen für unterschiedliche Qualitätsstufen oder
Regionen an. Sie liefern die gleiche Qualität zu unterschiedlichen
Preisen und erreichen damit ihr Ziel, die Flugzeuge voll
zu bekommen. Dabei kümmert es die Reisenden wenig, was
ihr Sitznachbar zahlt. Weil sie alle im anonymen Internet buchen,
wissen sie das ja auch gar nicht.
In René Sellmers Salon Emma Hair Revolution bleibt das,
was der Kunde im Stuhl nebenan zahlt, übrigens ebenfalls im
Dunkeln. Auch ohne Internet. Die frisch Frisierten stecken
das Geld einfach in einen Umschlag.
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Verkaufspreisen mit Hilfe von Soll- und Deckungsbeiträgen.
„Wir setzen deutlich höhere Preise
durch als unsere Wettbewerber.“
MARKUS H. KEPKA, FISSLER GMBH, IDAR-OBERSTEIN
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28 ProFirma 06 2010
Foto:Fissler