DIE GROSSE

Unternehmensführung – Serie Markenführung
Markenmanagement B2B
Bauchgefühl reicht nicht
Auch im Geschäftsverkehr symbolisieren Marken Qualität und vermitteln Sicherheit.
Dennoch betreibt der B2B-Mittelstand Markenarbeit bisher selten strategisch, und mit
der Erfolgsmessung ihrer Aktivitäten tun sich viele Firmen schwer. VON BIJAN PEYMANI
Wer gestandene Unternehmer auf das
Thema Marke anspricht, erhält regelmäßig
Antworten wie „So was brauchen
wir nicht, unser Business läuft
hervorragend“ oder „Wir machen doch
schon Werbung“. Tatsächlich verließ
sich insbesondere der B2B-Mittelstand
über Jahrzehnte auf Fleiß und Intuition
– und agierte damit sehr erfolgreich.
Doch wenn, wie jüngst als Folge der
Finanzkrise, die Nachfrage ein- und
Märkte wegbrechen, offenbart sich die
Kurzlebigkeit einer solchen „Strategie“.
Wo Marke, sprich Bindungsenergie
fehlt, koppeln sich Kunden ab.
Oft geben dann die Einkaufskonditionen
den Ausschlag für oder gegen einen
SERIE MARKENFÜHRUNG
05/2010 Markenbedeutung
06/2010 Markenmanagement B-to-B
07/2010 Markenkontrolle im Wandel
Bekannte Marken haben für Unternehmen
einen unschätzbaren Wert – im B2C-
wie im B2B-Bereich. Aber sie sollten
auch gepfl egt und weiterentwickelt
werden. Wie Firmen dies am besten tun,
beschreibt unsere Serie.
Abonnenten können die Beiträge der
Serie auf profi rma.de herunterladen.
Abschluss. Aus Sicht von Jürgen Gietl,
Managing-Partner der Agentur Brand-
Trust in Nürnberg, beweist dies, „wie
vorurteilsbehaftet das Verhalten der
Marktteilnehmer im Verkauf von B2B-
Leistungen ist“. Denn Konditionen fokussierten
per se nicht den günstigsten
Preis, sondern den höchsten Mehrwert,
sprich den Wert einer Leistung abzüglich
des Preises. Es sei ein „weitverbreiteter
Irrglaube“ anzunehmen, der Mehrwert
könne nur durch Preisabschläge
erhöht werden.
Den guten Namen erhalten
Vielmehr müssten Unternehmen lernen,
ihre erschaffenen Werte zu vermitteln,
mahnt Gietl – „und genau hier
wirken Marken“. Gerade kleine und
mittelständische B2B-Anbieter platzen
förmlich vor Spitzenleistungen, etliche
tragen sogar den Namen des Gründers
oder Inhabers. „Aber viele Gründer
würden sich vermutlich im Grab umdrehen,
wenn sie wüssten, wie mit dem
guten Ruf ihres Namens umgegangen
wird, den sie übrigens meist nicht durch
teure Werbung, sondern durch das
langjährige Einhalten von Versprechen
aufgebaut haben“, so Gietl.
Tatsächlich zeigt die Mehrzahl hiesiger
B2B-Unternehmen großen Nachholbedarf
in Sachen Markenbildung und
-führung (siehe Interview Seite 35).
„Von vielen Mittelständlern wird Marke
„Mehrwert lässt sich
nicht nur durch Preisabschläge
erhöhen.“
30 ProFirma 06 2010
ProFirma
Serie
JÜRGEN GIETL, BRAND TRUST, NÜRNBERG
immer noch der Werbung zugeordnet
und somit als Kostenblock gesehen“,
analysiert Wolfgang Schiller, Senior-
Brand-Consultant der Agentur Schiller
in Merzhausen bei Freiburg. Dabei
sei sie, sekundiert Klaus Brandmeyer,
„Angelegenheit des gesamten Unternehmens
und nicht nur des Marketings,
also eine klassische General-Management-Aufgabe“.
Im Prinzip, so Brandmeyer, Inhaber
einer gleichnamigen Beratungsfi rma
in Hamburg, sei die Gleichung simpel:
Fotos: privat, SSBC