DIE GROSSE

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ProFirma 06 2010
INTERVIEW
„Der „D Dreiecksblick ist unabdingbar“
Prof. Dr. Hermann Herm Diller, emeritierter Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der
Unive Universität Erlangen-Nürnberg, über die Tücken der Preispolitik.
Herr Professor Diller, warum ist die Preispolitik
im Unternehmen so wichtig?
Diller: Preispolitik ist das Instrument des
Unternehmens, das am deutlichsten auf
den Gewinn durchschlägt. Ich nenne Ihnen
zur Veranschaulichung ein Beispiel:
Hätte VW im Jahr 2007 für jedes Auto
nur 50 Euro mehr verlangen können,
wäre der Gewinn des Unternehmens um
233,5 Millionen Euro gestiegen. Hätte
die Preiserhöhung allerdings zu einem
Absatzrückgang um drei Prozent geführt,
wären 140.100 Autos weniger verkauft
worden und damit die Fixkosten pro Wagen
deutlich gestiegen.
VW hätte im Vorfeld wissen müssen,
ob die Verbraucher bereit sind, 50 Euro
mehr zu zahlen oder nicht ...
Diller: Die Preisbereitschaft der Konsumenten
zu kennen, ist in der Tat das A
und O. Es reicht nicht aus, den Preis in
Abhängigkeit der Kosten und mit Blick
auf den Wettbewerb festzulegen. Der
Dreiecksblick auf die Kosten, die Wettbewerber
und die Kunden ist unabdingbar.
Der Blick auf den Kunden scheint der
schwierigste zu sein. Zumal sich die Konsumenten
nicht ausschließlich rational
verhalten. Wie bekommt man trotzdem
im Vorfeld eine Ahnung von der Preisbereitschaft
der Kunden?
Diller: Die Preisforschung kennt etliche
Modelle, mit denen sich in etwa sagen
lässt, für welches Qualitätsmerkmal der
Kunde welchen Preis zahlen will. Eines
der gängigsten Modelle ist die sogenannteConjoint-Measurement-Methode.
Zur Messung der Bewertung eines
Guts erhalten bestimmte Eigenschaften
dieses Guts bestimmte Bedeutungsgewichte,
um daraus ein möglichst allge-
DAS GESPRÄCH FÜHRTE SABINE HÖLPER
mein gültiges Gesamt-Präferenzurteil der
Verbraucher abzuleiten.
Nun zahlt der eine Kunde höchstens 50 Euro
für ein Paar Sandalen, der andere 300 ...
Diller: ... und der Schuhhändler ist schlau,
wenn er für beide Kundengruppen Schuhe
anbietet – und natürlich zusätzlich für die,
die dazwischen liegen. Nur so kann er
die vielfältigen Preisspielräume voll ausschöpfen.
In der Praxis passiert das ja auch
meist. Schauen Sie sich im Supermarkt
um: Da fi nden Sie in einer Produktkategorie
sieben, acht verschiedene Preislagen.
Noch vor drei Jahren gab es diese feinen
Abstufungen bedeutend seltener.
Die Unternehmer haben etwas gelernt?
Diller: Ja, sie haben dem Preis die Aufmerksamkeit
gewidmet, die er verdient.
Mit gutem Grund: In den vergangenen 30
Jahren stand die Verbesserung der Produkte
im Fokus der Unternehmen. Heute sind die
Produkte allesamt auf einem derart hohen
Niveau, dass die Grenzrate der Zufriedenheit
ausgeschöpft ist. Als Folge rückt nun
die Preisgestaltung in den Fokus.
Überall trifft man auf Preisdifferenzierung:
Die Kinokarte, die für den Studenten
weniger kostet, die Flugreise,
die den Frühbucher billiger kommt, die
Brezel, die im Dreierpack günstiger ist.
Ist Preisdifferenzierung das Gebot der
Stunde?
Diller: Ja, und wieder sage ich: aus
gutem Grund. Die Kunden sind heterogen
und hybrid, die Preisbereitschaft
spreizt. Allerdings ist die für Studenten
verbilligte Kinokarte kein gutes Beispiel
für eine gelungene Preisdifferenzierung.
Denn da wird den Kinobesuchern vorgeschrieben,
welche Eintrittspreise sie zu
zahlen haben. Intelligenter ist es doch,
wenn man verschiedene Varianten anbietet
und den Kunden dann die Wahl
lässt, welchen Preis sie – für welche Variante
– zahlen wollen: Nimmt man die
teurere Bahncard 50 mit mehr oder die
billigere Bahncard 25 mit weniger Leistung?
Kauft man einen Computer mit
einem Gigabyte Arbeitsspeicher oder
mit zwei? Hier fühlt sich kein Kunde
übervorteilt. Weil er – anders als an der
Kinokasse – selbst entscheiden durfte.
Welches Beispiel für gelungene Preisdifferenzierung
fällt Ihnen noch ein?
Diller: Nehmen wir den Mars-Riegel.
Den gibt es für jeden Verbrauchsanlass,
in allen erdenklichen Verpackungen: Im
Fußballstadion, in der Geschenkverpackung,
in der Haushaltspackung und,
und, und. Und jedes Mal hat er einen
anderen Preis pro Mengeneinheit.
Was ist der größte Fehler im Zusammenhang
mit der Preisgestaltung?
Diller: Rabattschlachten. Sie bringen nie
etwas. Sie sind reinster Verdrängungswettbewerb.
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