PDF-Ausgabe - Verantwortung Zukunft

Ausgabe 2-2012 // Aus der Praxis
– von den Beratungsfirmen PwC und Trucost
mitentwickelt – habe wichtige Hinweise
geliefert, die dem Management nun helfen,
den richtigen Ansatz zur Reduzierung zu
wählen.
Bessere Ressourcennutzung
senkt Kosten
Die Erhebungsmethoden mögen im Einzelnen
noch nicht ganz ausgereift sein. Doch
Vorstandschef Franz Koch möchte bis 2015
deutliche Verbesserungen erreichen und
besitzt nun einen konkreten Ausgangswert.
Davon wird auch das Unternehmen profitieren,
weil durch eine bessere Nutzung der
Ressourcen Geld zu sparen ist. Nach Kochs
Ansicht ein spannender Ansatz auch für
andere Branchen wie Automobilhersteller,
Chemiefirmen oder Konsumgüterhersteller.
Warum ist Puma überhaupt den Schritt
in die Öffentlichkeit gegangen Kommunikationschef
Ulf Santjer: „Was zunächst
nach negativer Berichterstattung aussah,
entpuppte sich auf den zweiten Blick als
völlig neuer Weg in der Nachhaltigkeitsberichterstattung.
Unser Ziel war es, die gesamten
Auswirkungen, die die Entwicklung,
Beschaffung, Produktion und Vermarktung
von PUMA-Produkten auf die Umwelt hat,
zu erfassen und monetär zu bewerten. Bislang
hatten wir uns mit der Datenerhebung
lediglich auf unser Kerngeschäft und die
direkten Lieferanten konzentriert, doch mit
unserer ökologischen Gewinn-und-Verlust-
Rechnung haben wir nun die Auswirkungen
innerhalb der gesamten Beschaffungskette
– inklusive der Rohmaterialherstellung
– analysiert. Dadurch verfügen wir nun
über ein Instrument, mit dem wir einerseits
Veränderungen gezielt herbeiführen können
– andererseits können Journalisten unsere
Initiativen viel besser nachvollziehen.“ Das
steigere die Glaubwürdigkeit und helfe bei
der Positionierung als nachhaltiges Unternehmen.
Gemischte Reaktion der Medien
Die Reaktion der Medien war in der Tat
zunächst durchwachsen. Zwar gab es
Überschriften wie „Puma gesteht Umweltverschmutzung
ein“ (Frankfurter Rundschau)
oder „Sportartikel belasten Umwelt“
(Hannoversche Neue Presse). Doch die
meisten Journalisten erkannten den Mut
an und titelten bald: „Vorreiter Puma stellt
Ökobilanz auf“ (Hamburger Abendblatt),
„Puma will kein Umweltschädling mehr
sein“ (Badische Zeitung), „Puma wagt einen
ungewöhnlichen Sprung“ (Stuttgarter Zeitung)
oder „Puma schlüpft ins grüne Trikot“
(Frankfurter Rundschau).
In einem großen Interview mit der Wirtschaftswoche
erhielt der CEO Franz Koch die
Gelegenheit, sein Engagement für Nachhaltigkeit
ausführlich vorzustellen. Und ihm gelang
der Einstieg in eine überzeugende Neupositionierung
der Marke: „Der Verbraucher
ist durchaus bereit, für nachhaltige Produkte
einen höheren Preis zu zahlen. Voraussetzung
dafür ist, dass wir kein Greenwashing
betreiben und der Kunde unser ernsthaftes
Bemühen in diesem Bereich erkennt und
auch wertschätzt.“
Koch wagte einen mutigen Blick in die
Zukunft: „Aus alten Schuhen kann ich neue
machen oder etwas ganz anderes wie etwa
Autoreifen. Beim biologischen Kreislauf
stelle ich Schuhe und Shirts her, die kompostierbar
sind. Die kann ich schreddern
und im Garten verbuddeln. Wir arbeiten an
Produkten, die diese Kriterien erfüllen.“ Die
Ökorechnung sei nun der Leitfaden für das
Ziel, bis 2015 die Hälfte der internationalen
Kollektionen aus nachhaltigen und damit
umweltschonenden Materialien herzustellen.
Nachdem sich auch der Mutterkonzern, der
französische Luxuskonzern PPR, zu einer
ähnlichen Erhebung bis 2015 entschloss,
mutierte Puma zum konzerninternen
Vorbild: „PPR-Luxus-Marken auf den Öko-
Spuren von Puma“ schrieben Wirtschaftswoche
und Handelsblatt online. Und die
F.A.Z. titelte: „PPR eifert mit seiner Ökobilanz
Puma nach“. Die F.A.Z. bescheinigte dem
langjährigen Puma-Chef Jochen Zeitz, der
seit Sommer 2011 als PPR-Vorstand zuständig
für Nachhaltigkeit ist, er habe „den
Ritterschlag“ von PPR-Chef Francois-Henri
Pinault für sein Engagement erhalten.
Dass Puma nicht nur intern Pluspunkte
sammeln konnte, zeigt auch das rege
Interesse aus Politik und Wirtschaft. Santjer:
„Seit der Veröffentlichung der Ergebnisse
zeigen viele Unternehmen, internationale
Organisationen, Regierungen, Wissenschaftler
und Medien großes Interesse an unserer
Bewertungsmethodik.“
Mitglied im Rat
Und Jochen Zeitz, der auch durch viele
Umweltprojekte profilierte Nachhaltigkeitsmanager,
wurde inzwischen in den von
der Bundesregierung berufenen Rat für
Nachhaltige Entwicklung aufgenommen.
Sein Credo, mit dem ihn die Berliner Zeitung
bei einem Besuch in Afrika zitierte: „Die
Übersetzung der Umwelt auf Werte soll in
keinster Weise die echte Werthaltigkeit der
Natur vermonetarisieren, sondern visualisieren,
welche Auswirkungen Wirtschaften
auf die Umwelt hat und welche enormen
Leistungen unsere Natur uns täglich gibt.“
Zeitz forderte die Entscheidungsträger in
der Wirtschaft auf, Themen wie Umwelt und
Natur „nicht länger zu negieren, sondern
automatisch in unserem Kalkül zu berücksichtigen“.
gk
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