Berliner Zeitung 20.10.2018

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2 Berliner Zeitung · N ummer 245 · 2 0./21. Oktober 2018 ························································································································································································································································································· Report Hertha-Follower bei Instagram 2018 116 000 Neue Follower von Hertha BSC pro Monat auf Twitter 17 500 15 000 12 500 10 000 7500 5000 2500 0 2015 2016 ’17 BERLIN BLZ/GALANTY PAUL KEUTER Der Weg: Paul Keuter,43, verheiratet mit einer Amerikanerin, zwei Kinder,wurde in Hamburg geboren, machte dortAbitur und diente danach bei der „German Army,Mountain Ranger,Special Force“ – so steht es bei LinkedIn, wo jeder den weiteren Karrierewegverfolgen kann. Nicht aufgelistet ist der Umstand, dass Keuter zwei Studiengängenicht abgeschlossen hat. Irgendwann fragt ja auch keiner mehr danach. Seit Januar 2016 ist Keuter Mitglied der vierköpfigen Geschäftsleitung bei Hertha BSC, dortzuständig für Kommunikation, Markenführung,digitale Transformation und Corporate Social Responsibility. Das Ziel: Gesellschaftliche Verantwortung und Vielfalt sind Paul Keuter besonders wichtig.Auf Twitter postet er offen seine Meinung.Wer ihm wirklich Druck machen will, sollte überprüfen, ob Hertha all die plakativen Kampagnen auch mit Inhalten füllt. Das schlägt er selbst vor. Werlieber anders seine Meinung bildet, kann Keuter immer mal wieder in der Pro- Sieben-Serie „Jerks“ mit Christian Ulmen sehen. Und zum Schluss noch eine typische Aussage: „Es ist ganz wichtig,den Leuten zuzuhören, aber wir dürfen doch nicht mit Wahrheiten sparen.“ Post nach dem Heimsieg gegen den FC Bayern. TWITTER Das war keine Beleidigung im Internet, keine Beschimpfung im Stadion. Das kannte Paul Keuter ja schon zuhauf. Diesmal war es eine Bedrohung: „@Paul: Ist Hertha hier Zu Hause???“ Gesprüht auf seine Hauswand in Prenzlauer Berg. Blau auf Weiß. In Klubfarben. Vor einer Woche war das. Und diesmal hat jemand die schützende Grenze zum Privatleben überschritten. Der Streit, der als harmlose Fankurvendiskussion begann und aus dem ein erbitterter Fußballkulturkampf entstand, beschäftigt seitdem auch das Landeskriminalamt. Doch Keuter lässt sich nicht einschüchtern. Er beschwert sich auch nicht. Hat er nie getan. Bringt ja nichts,keinem. Keuter,43, groß, breit, fester Händedruck, kindliche Gesichtszüge, ist einer, der schnell das Du anbietet und Schulterklopfer verteilt. Er sagt: „In meinem ganzen Leben habe ich noch nie etwas halbherzig gemacht.“ Heißt: „Alles immer zu einhunderttausend Prozent.“ Keuter übertreibt gerne und malt überzogene Sprachbilder. Wenn er könnte, würde er einen Fanshop auf dem Mond aufmachen. Ginge es nach ihm, müsste es im Berliner Olympiastadion einen Fanblock geben, in dem alle Schöneberger Dragqueens Platz finden. Heißt: Es kann eigentlich nicht schaden, das schier Undenkbarezudenken. Keuters Einstellung in einem Satz: „Everything you could possibly want from life is right outside your comfortzone!“ So schreibt er es bei LinkedIn. Nur: Nicht alle sind bereit, ihre Komfortzone zu verlassen. Sie ist einfach zu gemütlich. Will verteidigt werden. DerStadionfeind Nummer eins Seit knapp drei Jahren ist Paul Keuter Mitglied der Geschäftsleitung bei Hertha BSC. Seine offiziellen Aufgabenbereiche: Kommunikation, Markenführung, digitale Transformation und Corporate Social Responsibility, also gesellschaftliche Verantwortung der GmbH &Co. KGaA. Inoffiziell soll er aus der Alten Dame eine freche Göremachen. Da es die Sache einfacher macht, wirdKeuter nur als Markenchef oder Digitalboss bezeichnet. UnddaMarketing und Digitalisierung nun mal zwei Reizworte sind, die zum Kampfbegriff Kommerzialisierung des Fußballs gehören, ist Keuter der Stadionfeind Nummer eins. Er wird als kaltherziger Eindringling betrachtet, als Zerstörer kuscheliger Klubgewohnheiten. Nurauf ihn wirddieWutüber die Auswüchse des modernen Fußballs projiziert. Für Teile der aktiven Fanszene ist Keuter die Personalisierung des Bösen. Dabei hat er sogar ein bisschen von dem, was man in der Branche Stallgeruch nennt. 2002 arbeitete er schon einmal für Hertha und war beteiligt, als der Verein erstmals mit Videos und Audiodateien experimentierte und einen Preis für seine Homepage gewann. 2007 holte Keuter mit Herthas Ü32-Seniorenteam die deutsche Meisterschaft, im Elfmeterschießen gegen den SV Broitzem. Keuter war früher regelmäßig als Fan im Olympiastadion, stand auch mal da, von woihm heute der Hass entgegenschlägt. Wenn die Mannschaft sich nach Heimspielen vor der Ostkurve aufreiht, Siege feiertoder den Fans trotzdem für die Unterstützung dankt, ist in den ersten Stehplatzreihen ein Transparent zu sehen: „Keuter raus!“ Seit Monaten schon. Zuletzt kam ein Doppelhalter mit einem rotdurchgestrichenen Konterfei dazu. Auch an diesem Sonnabend gegen den SC Freiburgwirddas so sein. Keuter sagt:„Ich finde die grundsätzliche Verteufelung vonKommerzialisierung falsch.“ Und: „Diese Diskussion darüber ist auf vielen Ebenen bigott.“ Er nimmt seine Kinder nicht mehr mit ins Stadion. Großbuchstaben können sie schon lesen. Wiesehr sich das Fußballgeschäft verändert hat, wie sehr auch die Arbeitswelt von Hertha, sieht man allein an der Geschäftsstelle des Klubs: rein durch den neuen Empfangsbereich mit Fanshop,der „Gartenzwerg Currywurst“ für 34,95 Euro;links der Eingang zur eSport-Akademie, vor einer Woche erst eingeweiht; rechts, Alte Dame gegen freche Göre Es tobt ein Kulturkampf bei Hertha BSC. Auf der einen Seite der Markenchef Paul Keuter, der den Klub in die digitale Zukunft führen will. Auf der anderen eine aktive Fanszene, die im Namen der Tradition Grenzen übertritt. Und über allem steht die Frage: Wiekommerziell soll der Fußball werden? VonPaul Linke „Ich habe ein Problem damit, Entscheidungen auf Angst basieren zu lassen. In der Zeit, in der wir leben, ist das fataler als sonst.“ Paul Keuter ist ein Freund klarer Worte. Freunde macht er sich damit allerdings nicht immer. nach Eingabe eines vierstelligen Codes, ein langer Flur, woRegenbogenfähnchen an Bürotürschildern hängen; und oben an der Decke ein Bildschirm, auf dem die lieben Kollegen mit einer solidarischen Botschaft posieren: „Einer für alle, alle für einen!“ Darunter:#Keuterrein. Es scheint ihm wichtig zu sein, er weist darauf hin. Die Eskalationsstufen Teile der Fanszene irren allerdings, falls sie glauben, dass bei Hertha einer alleine die Entscheidungen trifft, dass allein Keuter verantwortlich ist für englische Claims, schrille Kampagnen, rosafarbene Trikots oder zuletzt die kurzzeitige Änderung der Einlaufhymne im Stadion, die den Klubstreit eine weitere Eskalationsstufe höher kletternließ. Die Protestaktionen, die jüngste Bedrohung, all das stärkt nur den Zusammenhalt in der Geschäftsstelle und sorgt auch innerhalb der Profimannschaft für Unverständnis. DieFans sprechen vonEntfremdung –und schaffen selbst Entfernung. Keuter empfängt in einem Raum, letzte Tür links, den nur echte Startups oder Werbeagenturen chilliger eingerichtet hätten: Retrokühlschrank, unverputzte Wände, rote Ziegelsteine,silberne Lüftungsrohre, ein Flachbildschirmmit angeschlossener Playstation, und, ach ja, darum heißt es wohl Sitzlandschaft. Keuter legt die Füße auf den Glastisch und ein Klubkissen auf seinen Bauch. Sorry, die Redaktionssitzung muss heute woanders stattfinden, sagt er, als die Tür noch einmal aufgeht. Und dann: „Ich habe ein Problem damit, Entscheidungen auf Angst basieren zu lassen. In der Zeit, in der wir leben, ist das fataler als sonst. Aus dem, was kommt, aus dem, was wir nicht kennen, muss man etwas Gutes machen.“ Keuter nennt sich einen Überzeugungstäter. Opferbereitschaft setzt er voraus. Keuter war früher Gebirgsjäger bei der Bundeswehr, Stürmer in der Oberliga, Türsteher, Barkeeper und Assistent Manager in einem Londoner Jazzclub,später Spielerberater in Chicago, Fernsehproduzent und Marketingdirektor in Köln, bei Twitter für die weltweite Sportstrategie verantwortlich. Dort nannten sie ihn „The Angry German“, weil er oft anders gedacht, unbequeme Positionen vertreten haben soll. „Das hat mit meinem Charakter zu tun. Ich habe wenig Angst vor Neuem. Im Gegenteil: Ich habe eine große Neugier.“ Hertha hat sich dafür entschieden, die Digitalisierung als Pflicht zu begreifen, mehr noch: als Chance. Deswegen wurde Keuter in die Führungsetage geholt. In dieser Form ist das einmalig in der Bundesliga. Dem Ziel, ein Vorreiter der deutschen Fußballmoderne zu sein, ist der Klub näher gekommen. Er hat seine Reichweite und Bekanntheit gesteigert, Geldgeber gewonnen und gehalten, die sich gerade wegen der digitalen Ausrichtung engagieren. Hertha versucht, die dritte Klubfarbe Mausgrau gegen einen Contentkessel Buntes zu tauschen, überrascht online mit Witz, flotten Sprüchen. Aktueller Claim: „In Berlin kannst du alles sein. Auch Herthaner.“ Aber„Selbst Herthaner“ war ihnen letztlich zu selbstironisch. Und das alles passt zum Hauptsponsor TEDi, einem Billigdiscounter auf Expansionskurs, der mit dem Slogan wirbt: „Damit rechnet keiner.“ Einige Konkurrenten sind trotzdem weiter –bis uneinholbar. Doch kein anderer Bundesligaklub hat so große Probleme damit, seinen Fans diese komplizierte Turnübung geschmeidig vorzuführen: den Spagat zwischen Vergangenheit und Zukunft, zwischen „Tradition bewahren“ und „Timelines beliefern“, zwischen„alte Fans behalten“ und„neue gewinnen“. „Ich glaube“, sagt Keuter, „dass es teilweise schwierig ist, genau zu vermitteln, was wir machen.Wenn die Leute sagen, sie finden das scheiße, sie finden Digitalisierung scheiße, musst du sie fragen: Wasist denn für dich Digitalisierung?“ Nach einer vereinfachenden Definition geht es um die Umwandlung von analogen Werten und Inhalten in digitale Formate und Kanäle.Und
Berliner Zeitung · N ummer 245 · 2 0./21. Oktober 2018 3 ························································································································································································································································································· Report Hertha-Follower bei Twitter 2018 340 000 Hertha-Fans bei Facebook 2018 362 000 BLZ/GALANTY dann wird es schon schwieriger, komplizierter. Nicht nur im Fußball. Jede Branche verändert sich, muss sich verändern, heißt es. Und plötzlich laufen dann Change Manager durchs Haus,wollen über die Unternehmenskultur sprechen, über Assets, Benchmarks, Feedback, Synergieeffekte oder Turnarounds. Um zu vermeiden, dass sich die Mitarbeiter bloß im Kreis drehen, werden Arbeitsgruppen gebildet, die aber meist einen klangvolleren Namen tragen. Es werden neue Aufgaben mit neuen Methoden, neue Profile mit neuen Jobtiteln verknüpft. Manchmal ist das Neue lediglich neu etikettiert. Keuter will kein Etikettenschwindler sein. Er sagt: „Es braucht den Wandel, um in der Zukunft agil und erfolgreich zu sein. Aber ich kann nicht jedes Detail der Digitalisierung erklären, da wird selbst mir schwindelig.“ Natürlich haben sie auch bei Hertha Arbeitsgruppen gebildet, Tiefeninterviews mit den Angestellten geführt, sogenannte Deep Dives. „Alle vier Mitglieder der Geschäftsleitung“, sagt Keuter, „haben sich in Therapie begeben, sich gefragt: Wer sind wir eigentlich? Wofür stehen wir? Werwollen wir sein?“ Die Gruppentherapie DerKlub hat neue Arbeitsstrukturen in der Geschäftsstelle errichtet, eine Fehlerkultur etabliert, den Mut und die Eigenverantwortung auch in der Onlineredaktion gefördert. Es entstand eine Digital Roadmap, ein Strategieplan mit Zwischenstationen und Zielvereinbarungen, von CRM bis SEO –die Change Manager waren auch mal da. Die Fans hätten sich gewünscht, öfter nach ihren Vorstellungen gefragt zu werden. Die Kurve ist ja durchaus kreativ. Neulich stand da: „In Berlin kannst du alles sein. Auch arbeitslos – Keuter raus!“ Darüber konnte er noch lachen. Nach der Gruppentherapie standen zwei zentrale Werte, denen das Klubleben unterordnet werden soll. Erstens: Innovation –deswegen die Behauptung, Berlins ältestes Startup zu sein, deswegen der Einstieg in den eSport und die neuen Formate auf Twitter, Facebook, Instagram. Zweitens: Vielfalt – deswegen die Schöneberger Dragqueens, deswegen die Solidarität mit Deniz Yücel und #takeaknee vor einem Jahr, als die Mannschaft im Mittelkreis ein Zeichen gegen Rassismus setzte. In Teilen der Fanszene wurde der Kniefall kritisiert, auch weil die Werbeagentur Jung von Matt für diese Aktion einen Cleo Award inBronze gewann, es aber öffentlich hieß, die Idee sei innerhalb der Mannschaft entstanden. DerVorwurflautete mal wieder: Hertha tue alles für ein plakatives Image, für junge Zielgruppen, neue Märkte.„Ichkann die Kritik verstehen“, sagt Keuter.„Ichfinde es trotzdem wahnsinnig merkwürdig, dass sich viele Leute auf die Frage versteifen: Wieist das entstanden? Und weniger darauf, wie wir hinter dem Statement stehen.“ Dazu wäre esvon Vorteil, wenn Klubführung und Fanszene miteinander sprechen würden. Das tun sie aber nicht mehr.Vertreter der Ultras haben den Kontakt abgebrochen. Ein Mitglied der Harlekins sagte der Berliner Morgenpost im März: „Wir werden nicht als Gesprächspartner auf Augenhöhe wahrgenommen. Für den Verein ist der Dialog nur ein Feigenblatt.“ Hertha ist bereit, die Gespräche wieder aufzunehmen. Keuter plant neue Dialogforen. Im Aprilstand dann in der Kurve: „Wer zu viel postet, hat irgendwann nichts mehr zu lachen. Keuter, dein Ende naht!“ Und: „Keuter, der Ball fliegt immer noch analog ins Tor.“ Die Bildzeitung hatte Herthas Kommunikationschef zuvor mit dieser Aussage zitiert: „Wer sagt, dass die Digitalisierung den Fußball kaputtmacht, hat den Schuss nicht gehört.“ Im Kleinen bedeutet Digitalisierung nichts Schlimmes: Man kann den „Gartenzwerg Currywurst“ mit wenigen Klicks im Onlineshop bestellen oder Tickets auf das Smartphone laden; Stadionzuschauer werden auf der Anzeigetafel über die Ballbesitzstatistik und den Videobeweis informiert; und jeder Berliner Kiezklub muss jedes Ergebnis in ein zentrales System eingeben. Über die Appvon Fußball.de können Fans Tabellen und Torschützenlisten abrufen, runter bis zur untersten Liga. Undwer will, kann zu jedem Spiel einen Liveticker schreiben. Im Großen kann Digitalisierung das bedeuten, was der FC Bayern demonstriert. Mit all seiner Branchengröße und der Speicherkraft eines Rechenzentrums, für das der Klub ein Gebäude in Stadionnähe errichten ließ. Mit eigener Kühlung und Stromversorgung, stets in der Lage, Backups zu erstellen, um sicher und unabhängig zu sein. DieBayernsind die wahre Bavaria One, natürlich auch der aktuelle deutsche Social- Media-Meister,der seine Homepage in acht Sprachen betreibt, über dreißig Kanäle bespielt und im vergangenen Jahr knapp elf Milliarden Fans,User oder Customer erreichte. Im Januar veranstalteten die Bayern einen mehrtägigen Hackathon Kurvenbotschaft im Olympiastadion. Darüber kann Paul Keuter noch lachen. mit über 200 Teilnehmern aus über 40 Ländern und stellten zum Beispiel solche Ausgangsfragen, Challenges genannt: „Was sind deine Ideen, um das Mobile-Erlebnis und die emotionale Bindung an Produkte zu verbessern? Wie können Fan- Emotionen zum Spiel, im Stadion, in Sportsbars und vor Screens intelligent vernetzt werden? Wie können wir neue Gestaltungsmöglichkeiten zur Interaktion mit FC Bayern Fans während ihrer Autofahrtfinden?“ Daten sind das neue Geld DieAntworten der Hacker sollen dabei helfen, die digitale Vorherrschaft des Klubs auszubauen. Wenn eine Idee gut ist, wird sie umgesetzt, implementiert. Big Data ist das große Ding. Daten sind das neue Geld. Noch schießen auch sie keine Tore. Bringt man aber Finanzkraft und Analysefähigkeiten zusammen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, richtige Entscheidungen zu treffen. Bei der Kommunikation mit den Fans, die personalisierte Werbebotschaften bekommen sollen; und in anderen datenbasierten Bereichen MATTHIAS KOCH wie Taktik, Transfers,Trainingssteuerung, medizinische Vorsorge oder Stadionausstattung, die ein Sporterlebnis immer mehr zu einem Showevent macht. Fußball wird zur digitalen Droge.Die Klubs sind die Dealer. Und die Bayern? Haben im Mai die Gründung der Digital- und Medientochter FCB Digital &Media Lab GmbH beschlossen. Ambitioniert sind auch die Ziele von Eintracht Frankfurt. Der Klub versteht sich als Botschafter der lokalen Gründerszene, hat mit der Ideenbörse TechQuartier einen Kooperationspartner gewonnen und veranstaltet dort regelmäßig Bootcamps, eine Art Trainingslager für Start-ups.Die Eintracht will vondem Wissen der auf Sportbusiness fokussierten Branche profitieren und der digitalste und innovativste Klub der Bundesliga werden. So wie die TSG 1899 Hoffenheim, die mithilfe von SAP einen Digital Boardroom entwickelt hat, eine Kommandozentrale, wo über einen tischgroßen Touchscreen alle Leistungswerte der Spieler, der Stand des Kartenvorverkaufs oder alle Daten zu den bereits generierten Einnahmen aus der Champions League aufgerufen werden können. Doch das zurzeit wohl ehrgeizigste Projekt findet sich in der Regionalliga. Das Unternehmen Haalo Technology hat die SG Wattenscheid 09 gekapert und träumt davon, in fünf Jahren die Reichweite des FC Barcelona zu übertreffen. Mit Millionen Spielerdaten aus dem Nachwuchsbereich soll es auch sportlich nach oben gehen, ein Fußballcampus entstehen, eSportist ein Thema. Noch wird über Crowdfunding Geld gesammelt, später will Haalo selbst fünf Millionen Euro in- vestieren. Undinirgendeiner fantastischen Zukunft könnten sich dann auch die Fans an einer ausgegliederten 09 Soccer GmbH beteiligen, Mikroanteilseigner auf Kryptowährungsbasis werden, bei der Trikotauswahl mitbestimmen. Werbereits den Überblick verlorenhat, dem sei die Dissertation von Tobias Haupt empfohlen, Titel: „Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport–Eine empirische Erfolgsfaktorenanalyse im Rahmen der 1. Fußball-Bundesliga“. Haupt war der jüngste Professor für Sportmanagement in Deutschland, seit Oktober leitet er die DFB-Akademie in Frankfurt, die „Heimat und Kompetenzzentrum des deutschen Fußballs“ werden soll. Dagegen wirken Herthas Pläne wie das Bemühen einer Brieftaube,eine E-Mail einzuholen. Nichts ist alternativlos Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten, es gibt keinen Wegzurück in eineWelt, in der Fußballklubs Identifikation allein über ihr Logo,ihreFarben herstellen konnten und Einnahmen zum Großteil aus dem Ticketverkauf erlöst wurden. Doch muss das Undenkbare immer gedacht werden? Wollen die Bayern Fan-Emotionen irgendwann auch während des Duschens verkaufen? Werden die Fans nicht überreizt? Oder sind wir selbst daran schuld, weil wir alles konsumieren? Eine Studie hat ergeben, dass acht von zehn Stadionzuschauern während eines Spiels zum Smartphone greifen. Keuter nennt den digitalen Wandel alternativlos.Aber diesmal hat er den Schuss nicht gehört. Alternativlos ist das Unwortdes Jahres 2010. In der Begründung der Jury heißt es: „Das Wort suggeriert sachlich unangemessen, dass es bei einem Entscheidungsprozess von vornherein keine Alternativen und damit auch keine Notwendigkeit der Diskussion und Argumentation gebe.“ Die Zukunft muss verhandelbar bleiben.Vorallem darum geht es den Fans. Paul Keuter sagt dazu: „Ja, doch, dem kann ich folgen, hätte man besser formulieren können.“ Hertha hat übrigens beschlossen, dass Einladungen zu Mitgliederversammlungen nur online verschickt werden, der Klub ist aber noch postalisch erreichbar. Alternativen zu Beschimpfungen und Beleidigungen werden zugestellt. UndauchInitiativbewerbungen, falls jemand im digitalen Fußballshowbusiness arbeiten will. In der Unterabteilung Kommunikation ist bestimmt noch Platz für analoge Fanansichten. Paul Linke hat nur drei Fußball-Apps auf seinem Smartphone. HERTHA IN SPRÜCHEN „We try. Wefail. We win“ Die Haltung: Dieser 2016 eingeführte Claim soll das Auf und Ab der Klubgeschichte abbilden –und den neuen Mut zu Scheitern betonen. Kritikpunkt: Ist halt nicht auf Deutsch. Und: Stammt von der Werbeagentur Jung von Matt. Im Original heißt es übrigens: „Ever tried. Ever failed. No matter. TryAgain. Fail again. Fail better.“ Wer war’s? Samuel Beckett. „Die Zukunft gehört Berlin“ Das Versprechen: Diese großen Worte sind eine Ableitung aus der Klubhaltung, eingeführt imgroßen Jubiläumsjahr 2017. Damit verbindet Hertha das boomende Berlin mit den eigenen Ansprüchen. 61 Prozent der Fans sollen das gut finden. Die Ankündigungen „Deutscher Meister 2024“ und „Double-Sieger 2027“ sind nicht ganz so ernst gemeint. „In Berlin kannst du alles sein. Auch Herthaner“ Die Kampagne: Hertha hat festgestellt, dass Bezüge zuBerlin am besten ankommen. Also bat der Klub seine Fans im Sommer, Teil der neuen Saisonkampagne zu werden: „Sagt uns, was euch zum ganz besonderen Herthaner macht und erzählt uns eure blau-weiße Geschichte.“ Die besten Geschichtenerzähler kann man zurzeit auf Plakaten im gesamten Stadtbild sehen.
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