EqualVoice

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dere Anlässe», betonte sie. «Aber normalerweise
möchte ich etwas, das mir ein
starkes Gefühl gibt.» Sie sehe immer
wieder Uhren, die für Männer ver marktet
werden, die aber ihr gefallen würden.
«Warum werden diese Uhren überhaupt
als Herrenuhren bezeichnet? Warum sind
es nicht einfach – Uhren?» Barrett spricht
eine alte Sünde der Branche an, die
Frauen mit Uhren als aufreizende Sexsymbole
darstellte. Diese Stereotypen
seien «in keiner Weise mehr zeitgemäss»,
sagte der Chef des Schweizer Uhrenunternehmens
Breitling, Georges Kern,
zur «Handelszeitung». Noch in den
1980er-Jahren himmelten in Werbespots
lang beinige Frauen fesche Piloten an,
die Breitling-Uhren trugen. «Wir haben
uns mit dem alten Macho-Image nicht
mehr wohl gefühlt und uns entschieden,
uns davon zu trennen.»
Kern selbst hat eine Wandlung durchgemacht.
Als er noch IWC Schaffhausen
führte, warb der Schweizer Uhrenhersteller
ein Jahrzehnt lang mit dem Slogan
«IWC. Engineered for Men» – Hergestellt
«In Bildung und Politik
sind Frauen heute gleichberechtigt.
In Wirtschaft
und Sport wird dies durch
überkommene Stereotype
verhindert. Die herausragenden
Leistungen der
Schweizer Athletinnen an
Olympia illustrieren,
wie falsch dies ist.»
Ingrid
Deltenre,
Medienmanagerin
für Männer. Vor ein paar Jahren liess IWC
den Slogan fallen. Genauso wie die Kampagne
aus den frühen 2000er-Jahren
(siehe Box). Heute hat das Unternehmen
einen geschlechtsneutralen Anspruch
und denkt in Kategorien wie «sportlich»
und «klassisch».
In den sozialen Medien haben Influencer
bestimmte Uhren in geschlechtslose
Modelle verwandelt, indem sie sie anders
darstellen und inszenieren. Besonders
gut gelungen ist ihnen das bei Zeitmessern
von Rolex. Männer wie Frauen
sowie Personen, die sich keinem der
beiden Geschlechter zugehörig fühlen,
tragen Modelle wie «Day-Date», «Daytona»,
«Submariner» und «Datejust».
Und sogar besonders maskulinen
Marken gelingt es, das Geschlecht zu
ignorieren. Letztes Jahr lancierte Hublot
mit der «Big Bang Millennial Pink» eine
Uhr, die Grenzen sprengen soll. Sie ist
pink und gleichzeitig kräftig. «Ein neuer
Ansatz für die Zeitmessung, der in die
Zukunft blickt und Trends setzt», wirbt
Hublot dafür. «Mehr als eine Uhr, sie
ist eine Geisteshaltung.
Geschlechtsneutral.»
Beim Schmuck
geht es den Fabrikanten
wiederum darum,
mehr Männer als
Kunden zu gewinnen.
Der britische
Sänger Harry Styles
trug bei den «Brit
Awards» im Februar
2020 eine schlichte
Perlenkette. Bei den
Grammys waren es Shawn Mendes und
die Jonas-Brüder. Neu sind geschlechtsneutrale
Schmuckstücke indes nicht.
Dragqueens tragen reichlich Schmuck,
ebenso die Rapper der Hip-Hop-Szene.
Heute aber ist männlicher Schmuck
mehrheitsfähig und etwas leiser. Männer,
die Ringe oder Ohrschmuck tragen,
greifen auf schnörkellose und reduzierte
Stücke zurück, auf geometrische Formen,
weniger verspieltes Design. Damit ist
Marylin Monroes Motto «Diamonds Are
a Girl’s Best Friend» endgültig überholt.
Diamanten mögen mittlerweile alle.
Anfang 2000er
Vergangene Zeiten: Die Schaffhauser
Uhrmacher von IWC spielten bei ihrer
Werbekampagne mit Stereotypen. Heute
würde das zu einem Shitstorm führen.
Fotos: IWC
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