EqualVoice

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Frauen als Zielgruppe anzusprechen, ist
dabei kein neues Phänomen. Bereits 1922
warb Persil mit der «Weissen Dame», um
an die Haushaltsbudgets der Frauen heranzukommen.
Mit zunehmender Unabhängigkeit,
die sich u. a. auch darin zeigte,
dass Frauen eigenständig über Geld verfügen
konnten (in der Schweiz konnten
Frauen erstmals ab 1976 ohne die Erlaubnis
des Mannes ein eigenes Bankkonto eröffnen),
wurden «weiblich konnotierte»
Inhalte genutzt, um neue Kundinnen zu
gewinnen. So warb auch das Zigaretten-
Label Virginia bereits 1968 mit dem Slogan
«You’ve come a long way» – du hast einen
weiten Weg hinter dir – für seine eigens für
Damen entwickelten schlanken «Slims»-
Zigaretten. Das Ziel so eindeutig und klar
wie heute: die Ansprache einer neuen,
kaufkräftigen Zielgruppe.
Im Vergleich zur frauenspezifischen
Produktwerbung der 1960er-Jahre setzt
Werbung heute vermehrt auf verschiedene
Aspekte feministischer Anliegen,
oft verbunden mit dem Hinterfragen von
Rollenbildern. Nicht das Verkaufen des
Produkts steht in erster Linie im Fokus,
sondern die Marke selbst und deren Beitrag
zu einer Veränderung der Welt. Je
nach Machart soll die Werbung somit
nicht nur die Umsätze steigern, sondern
auch einen Diskurs anstossen.
Eines der bekanntesten Beispiele:
Dove’s «Real Beauty»-Kampagne, die ein
neues Selbstverständnis von Schönheit
Das Kosmetikunternehmen Dove lancierte
2004 mit «Real Beauty» eine der
bekanntesten und erfolgreichsten Kampagnen
in Sachen Femvertising –
und konnte damit seinen Umsatz um
1,5 Milliarden Dollar steigern.
Acht Tipps, um «Pinkwashing»
eines Unternehmens
zu erkennen
1. Sind Frauen im Verwaltungsrat
und Management des Unternehmens
repräsentiert?
2. Gibt es transparente Standards
zur Lohngleichheit ?
3. Hat das Unternehmen Frauen
auf verschiedenen Ebenen in
der Organisation?
4. Nimmt das Unternehmen
Zulieferer in Bezug auf Gleichberechtigung
in die Pflicht?
5. Gibt es Unconscious Bias
Trainings im Unternehmen?
6. Gibt es Mutterschafts- und
Vaterschaftsurlaub sowie
Teilzeitarbeitsmöglichkeiten?
7. Hat das Unternehmen nicht
diskriminierende Rekrutierungsprozesse?
8. Wird das Objektivieren von
Frauen im Marketing aktiv
vermieden?
und Selbstwahrnehmung propagiert –
und ein voller Erfolg wurde: Seit dem
Start der Kampagne im Jahr 2004 konnte
das Unternehmen seinen Umsatz um
etwa 1,5 Milliarden Dollar steigern.
Und auch andere Marken nehmen
das Thema auf. So lancierte der Spirituosen-Hersteller
Diageo mit Jane Walker
das weibliche Pendant zu Johnnie Walker,
Always warb mit der «#LikeAGirl»-
Kampagne, Gilettes mit dem Slogan
«We believe». In New York stellte sich
an der Wallstreet State-Streets #fearlessgirl
dem «Charging Bull» entgegen, und
in der Schweiz wurde erst kürzlich die
#Fuck Expectations-Kampagne von
Tally Weijl ins Leben gerufen.
Der Feminismus scheint in der Werbung
angekommen. Doch: Oft genug
bleibt es bei Worthülsen. Das muss nicht
sein, wie etwa die Aktion «The Dress for
Respect» von Schweppes Brasilien zeigt.
Ziel der Kampagne: die Bevölkerung auf
den Missstand aufmerksam zu machen,
dass 86 Prozent der brasilianischen
Frauen in Nachtclubs regelmässig belästigt
werden. Der Getränkehersteller
schickte daraufhin drei Frauen mit einem
speziell angefertigten digitalen, sensorischen
Kleid für einen Abend in den Club.
Das Ergebnis: In nur vier Stunden wurden
die Frauen insgesamt 157-mal begrapscht
– umgerechnet knapp 40-mal pro Stunde.
Eine Message mit Wirkung – und vor allem
Aufklärungskraft.
Gesteigerte Kaufkraft befeuert
Kommerzialisierung
Trotzdem spielt beim erhöhten Fokus
auf feministische Inhalte auch der wirtschaftliche
Faktor eine grosse Rolle. Drei
Entwicklungen tragen massgeblich dazu
bei: 1. Frauen gewinnen als kaufkräftige
Zielgruppe immer mehr an Bedeutung.
Der Wiedereintritt ins Berufsleben, neue
Karrieren und Unternehmertum führen
zu gesteigertem Einkommen – und damit
gesteigerter Kaufkraft. Gemäss Schätzungen
könnten bis 2024 circa 97 Billionen
Dollar in Frauenhand liegen. Zudem
zeigen Daten, dass Frauen bereit sind, bis
zu 13 Prozent mehr für Produkte auszugeben
als Männer. 2. Junge Kundinnen sind
nicht mit inhaltslosen Slogans, die nur
auf Produkte zielen, zu begeistern. So sagen
83 Prozent der jüngeren Kundinnen,
dass es für sie wichtig sei, Produkte von
Fotos: imago/Marc Schüler
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