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64 4 : <strong>2010</strong> marke 41 rESEarch convErSation priSM von DEM US-Social-MEDia-ExpErtEn Brian SoliS Quelle: theconversationprism.com. hier als offener und verständiger Dialogpartner auftritt, erreicht langfristig eine bessere Positionierung seiner Marke. Deshalb sollte das Monitoring stets mit PR, Marketing und Produktentwicklung vernetzt arbeiten. Auch für die Führungsebene und die Bereiche Risc Management, Customer Care und HR sowie für CSR-Projekte liefert das Management zielgerechte Informationen. Reputationsmanagement bedeutet, Vertrauen in Marken und Unternehmen zu schaffen oder zurückzugewinnen. Auch wenn sich Nutzer und Blogger im Netz kompromittierend äußern, können sie wertvolle Informationen liefern. Klare Straftatbestände, die beim Monitoring aufgedeckt werden, sind natürlich ein Fall für die Rechtsabteilung des jeweiligen Unternehmens. Doch in fast allen anderen Fällen bieten die Social-Media-Portale Chancen, sich in einem rücksichtsvollen Dialog als verständiges und faires Unternehmen zu präsentieren. Zwischen Mensch und technik Social-Media-Monitoring Prozesse und Kompetenzen festzulegen, kann eine der wichtigsten Herausforderungen für ein erfolg- reiches Monitoring-Projekt sein. Ein spezialisierter Dienstleister wird beim Kunden stets mit dem Start des Monitoring-Auftrags eine umfassende Informations- und Zuständigkeitsstruktur einführen. Das Szenario der Abwehr von Imageschäden und Fehlinformationen stellt dabei sicherlich eine wichtige Anwendung des Social-Media-Monitorings dar. Für eine langfristige Markenstrategie sind andere Informationen aber viel interessanter. Denn das Internet ist ein Spiegel der Anwendererfahrungen. Kunden, die sich heute in Servicehotlines durch nervende Auswahlprozeduren und Warteschleifen quälen müssen, vertrauen ihren Frust viel eher dem Web an. Dort bringen es systematische Auswertungen schnell an den Tag: Leistet die Firmware eines Smartphones, was die Werbung verspricht? Schmeckt ein Schnittkäse den Käufern wirklich so nussig, wie der Hersteller glaubt? Was wünscht der Anwender eigentlich wirklich an Funktionen in der vermeintlich innovativen Bildbearbeitungs-Software? Wer auf die Fragen seiner Kunden im Web mit einer direkten Kommunikation reagiert, wird sicherlich Verblüffung ernten. Denn beispielsweise der Nutzer, der den Firmware-Bug im Handyforum moniert, weiß oft nicht, dass ein Update gerade bereitgestellt wurde. Der direkte Dialog zur Zielgruppe hat mit Portalen wie den VZs, Facebook oder Twitter eine neue Grundlage bekommen. Wer es ernst meint mit der in Marketinghandbüchern tausendfach beschworenen Nähe zum Kunden, muss zuhören können und selbst den Dialog suchen. Fragen wie die oben beschriebenen zu stellen und die Antwort darauf im Internet zu suchen, ist alles andere als geheimnisvolle Spitzelei im geschlossenen Kreis von online organisierten Freundeskreisen. Die technischen und personellen Anforderungen dafür sind hoch. Aber mit der Unterstützung eines professionellen Dienstleisters können Unternehmen die Chance nutzen, ein offenes Ohr am öffentlichsten aller Räume zu haben, den unsere Zeit zu bieten hat. Eindeutiges Fazit: Zu jeder langfristig angelegten Markenstrategie gehört ein systematisches Markenmonitoring im Internet. Es schafft Kundenvertrauen und nimmt Erfahrungen ernst, die bisher nur als schwer kalkulierbares und bedrohliches Rauschen im „Dickicht“ (PR-Report) des Social Web galten. Es geht um mehr, als kurzfristig im Internet die Reputation zu retten. von Marcel appolt
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