4 : 2010 - marke41

kaiSEr Franz
Der vielfache
Werbemillionär
musste sich bei
seinen ersten
Werbeauftritten
noch mit
aufwandsentschädigungen
begnügen.
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4 : 2010
marke 41
MarkE
Testimonials
authentisches mediales Auftreten verschaffen ihnen
nun jedoch die Voraussetzungen, nicht nur auf dem
Spielfeld würdige Nachfolger von Michael Ballack zu
werden. Denn selten war das Interesse der Sponsoren
an den neuen Nationalspielern größer als nach der WM
2010 in Südafrika. Daher können sich die sympathischen
Newcomer ihre werblichen Engagements zukünftig
aussuchen und dürften über das entwicklungsfähigste
Vermarktungspotenzial des gesamten
Nationalteams verfügen.
risiken der Fußballtestimonials
Unbeschadet der Aufmerksamkeitssteigerung, die mit
einem Nationalspieler erzielt werden kann, ist eine Testimonialstrategie
jedoch generell mit Risiken behaftet,
die den Werbeerfolg deutlich mindern können. Denn
im Gegensatz zu einer fiktiven Werbefigur verfügt der
Nationalspieler über ein Eigenleben und kann durch
abträgliches Verhalten eine schlechte Medienberichterstattung
generieren, die im schwersten Fall einen
negativen Imagetransfer auf die beworbene Marke verursacht.
So besteht bei einem Fußballprofi grundsätzlich
die Gefahr von Verletzungspausen, plötzlichen
Leistungsschwankungen, Niederlagen, Doping oder
unfairem sportlichen Verhalten. Zudem kann auch ein
nicht markenkonformes Privatleben der Sportakteure
in Form von Skandalen (etwa Seitensprünge, Drogenmissbrauch,
Steueraffären) zu einer potenziellen Imageschädigung
der beworbenen Produkte führen. Darüber
hinaus unterliegen die Unternehmen im
WM-Zeitraum generell erschwerten kommunikativen
Bedingungen, da neben den Fußballstars auch Bälle,
Rasen, Torgehäuse, volle Stadien und jubelnde Fans als
überwiegend identische Schlüsselbilder eingesetzt
werden. Daher ist eine werbliche Differenzierung aufgrund
der Omnipräsenz von Fußballsujets in WM-Jahren
für das einzelne mit einem Fußballprofi werbende
Unternehmen nur bedingt möglich.
Strategien zur risikoreduzierung
Um diese Gefahren zu minimieren, sind die Unternehmen
stets auf der Suche nach einer Alternative zum
risikoträchtigen Nationalspieler, sodass sich zunehmend
auch weitere Protagonisten des Fußballsports in
den Kampagnen beobachten lassen. Auf Basis der Befunde
vorliegender Studie konnten folgende Trends
identifiziert werden:
Trend Nr. 1: ehemalige Spieler
Beim Testimonialeinsatz von ehemaligen Fußballspielern
reduzieren sich die sportlichen Risiken auf Null.
Zudem sind die Ex-Profis nicht mehr in den engen Zeitplan
zwischen Wettkampf und Trainingslager einge