4 : 2010 - marke41
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E-Journal<br />
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4 : <strong>2010</strong><br />
marke 41<br />
MarkE<br />
Testimonials<br />
Testimonialtrends im Fußball<br />
Der Generationenwechsel in der deutschen Nationalelf zur Fußball-WM<br />
in Südafrika hat neue Helden hervorgebracht. Das Vermarktungspotenzial<br />
der „jungen Wilden“ ist hoch, aber noch werden die Werbekampagnen<br />
von altbekannten Nationalspielern dominiert. Eine Langzeitstudie<br />
der Deutschen Sporthochschule analysiert die Sporttestimonialstrategien<br />
der Unternehmen und zeigt Risiken sowie Trends auf.<br />
Der Einsatz von Nationalspielern in der werblichen<br />
Kommunikation gehört spätestens seit<br />
Franz Beckenbauers Auftritt für Knorr im Jahr<br />
1967 zu einer gängigen Kommunikationsstrategie<br />
deutscher Unternehmen. Seitdem sind<br />
sowohl die Honorare als auch die Anzahl der werbenden<br />
Spieler deutlich angestiegen. Während der heuti-<br />
ge Werbemillionär Beckenbauer für seine erste Kampagne<br />
nur eine kleine Aufwandsentschädigung erhielt,<br />
ist die aktuelle Fußballprominenz nicht unter einer<br />
fünfstelligen Summe zu buchen. Obgleich diese Spieler<br />
damit zu den bestbezahlten prominenten Markenbotschaftern<br />
in Deutschland zählen, ist die Nachfrage<br />
der Werbungtreibenden kaum zu befriedigen. So zeigt
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