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marke 41
MEdia
Targeting
tenpotenzial im Auge behalten, das mit
jedem verknüpften Kriterium sinkt –
Ausgangspunkt sollte daher eine möglichst
große Grundgesamtheit sein. Um
darüber hinaus beste Kampagnenwerte
zu erhalten, ist die inhaltliche Qualität
der Websites ausschlaggebend, auf denen
die Werbemittel ausgespielt werden. Diese
zwei Schlüsselkriterien vereint das in
diesem Jahr gegründete Vermarktungs-
Joint-Venture AdAudience, das mit 80
Prozent Netto-Reichweite auch in spitzen
Zielgruppen eine relevante Menge an
Usern erreicht. Und das auf redaktionell
betriebenen Qualitätsangeboten. Hochwertige Inhalte
garantieren eine besonders affine Zielgruppe, die sich
durch großes Produktinteresse auszeichnet und somit
auch intensiver auf Werbung reagiert – das wiederum
hat unmittelbare Auswirkungen auf die Effektivität der
Kampagne. Targeting-Kampagnen in einem qualitativ
hochwertigen und gleichzeitig reichweitenstarken Netz-
abbildUnG 1: bildUnG Von aFFinitätEn dUrCH SUrFVErHaltEn
Quelle: nugg.ad aG predicitve behavioural targeting.
„Umfeld- und Targeting-Buchungen
ergänzen sich perfekt und werden
die Online-Planung maßgeblich beeinflussen.
Hochwertige Umfelder garantieren Qualität
und Zielgruppenpassung, Targeting ermöglicht
eine streuverlustreduzierte Ansprache auf Zielgruppen-Ebene.
Hinzu kommt die Möglichkeit von
Kontaktklassen-Buchungen, die wir schon seit
einiger Zeit aus anderen Gattungen kennen.“
PaUl MUdtEr,
VorSitZEndEr dES oVk
werk bieten ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.
Werden die gewählten Kriterien auch noch durch weitere
Daten aus Quellen wie dem Nielsen-Home-Panel
oder Branding-Websites angereichert, verbessern sich
die Kampagnenwerte nochmals relevant (siehe Abbildung
2). Neben direkt messbaren Kriterien zur Kampagnenperformance
wie Klickraten oder Order zeigen
Marktforschungsergebnisse, dass auch die Werbe-Awareness
sowie die Kaufbereitschaft von beworbenen Produkten
bei Kampagnen mit Targeting deutlich gesteigert
werden können – zum Teil mit Steigerungsraten von
über 50 Prozent in affinen Zielgruppen.
Umfeld und Zielgruppe – das online-dreamteam
Eines bleibt klar: Targeting ersetzt keine klassische
Umfeldplanung, es ergänzt sie aber perfekt. Für die
direkte Umfeldbuchung sprechen die interessierten
User, die sich mit dem gewählten Inhalt beschäftigen
und thematisch passende Werbung zu sehen bekommen.
Durch die hohe redaktionelle Qualität der Web-
Seiten bietet sich dem Werbekunden ein hochwertiges
Umfeld für seine Botschaft – darüber hinaus kann die
Ausspielung nach seinen Qualitätsstandards gesteigert
und bestimmte Online-Angebote gemieden werden.
Der große Vorteil einer Buchung mit Targeting liegt
darin, produktaffine Konsumenten eben auch auf den
Websites zu erreichen, wo sie nicht zwingend einen
direkten Bezug zum beworbenen Produkt haben – häufig
wird die Werbung dort sogar positiver aufgenommen.
Im Unterschied zu Umfeldbuchung und Targeting
gibt es bei reinen Netzwerkbuchungen meist weder