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einen direkten Bezug zum Umfeld noch zur Affinität
der Nutzer, sodass ein erhöhter Werbedruck notwendig
ist, um die gewünschten Kontakte zu erzielen.
Verknüpft man Targeting mit hochwertigen Inhalten,
werden Nutzer nicht nur effizienter sondern auch effektiver
erreicht – so rechtfertigt sich ein Preislevel gegenläufig
zur Nachfrage nach Performance-Buchungen. Damit
das auch in Zukunft so bleibt, muss sich der Targeting-Markt
stetig weiterentwickeln. Denn Targeting bezeichnet
nicht nur eine ausgefeilte Technik, die auf
komplexen statistischen Modellen aufsetzt, sondern auch
die Idee, Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden
zu verstehen und in die Praxis umzusetzen.
neuartiger ansatz zur Zielgruppenoptimierung
Ein Beispiel hierfür ist ein neuartiger Ansatz zur Zielgruppenoptimierung.
Gemeinsam mit Kunden bestimmt
man anhand definierter Parameter die Zielgruppe,
also potenzielle Konsumenten. Die Werbung
wird dann an „statistische Zwillinge“ ausgespielt, die
im Vorfeld positiv auf die Werbemittel der Kampagne
reagiert haben. Dieses Vorgehen sorgt für beste Kampagnenergebnisse,
da die individuelle Zielgruppe die
Werbung nicht nur besser wahrnimmt und akzeptiert,
sondern im zweiten Schritt auch erhöhte Reaktionen
aufweist. Diese Technik muss nicht zwingend auf Nutzerreaktionen
in Form von Klicks abzielen, sondern
kann je nach Anforderung der Kampagne auch User
fokussieren, die sich durch hohe Verweildauer auszeichnen
oder direkt gekauft haben. Ein weiterer spannender
Ansatz ist, Kontaktklassen zu optimieren – im
TV-Geschäft längst die Regel. Dieser Ansatz baut auf
der in der Online-Werbung weit verbreiteten Technik
des Frequency Capping, der Begrenzung der Werbemittelkontakte
pro Besucher einer Website, auf. Eine
Dosis von drei bis acht Kontakten hat sich je nach Kampagne
und Mediaziel als optimal erwiesen. Wird die
maximal sinnvolle Anzahl an Werbemittelkontakten
für einen Nutzer erreicht, werden weitere Kontakte
technisch unterbunden. Um auch diejenigen User ausreichend
häufig zu erreichen, die nur einen oder zwei
Kontakte aufweisen, kann mittels Targeting die Wahrscheinlichkeit
errechnet werden, ob und wann diese
Nutzer im gebuchten Netzwerk erneut aktiv werden.
So wird die Wirksamkeit einer Kampagne sicherge-
abbildUnG 2: daS ErFolGSrEZEPt –
diE koMbination VErSCHiEdEnEr datEnQUEllEn
das Erfolgsrezept der Echtzeit-Predictions ist die kombination verschiedener
datenquellen. Pbt verwendet nicht nur daten aus dem Surfverhalten von
Usern, sondern bezieht befragungsdaten als zusätzliche Quelle in sein
Messverfahren mit ein. diese Verknüpfung liefert geschätzte angaben zu
Soziodemografie, Geschlecht und Produktinteressen und lässt targeting auch
für außergewöhnliche Zielgruppen wie beispielsweise. die „lohas“ und im
FMCG-bereich zu. Je nach kunde und kampagne können neben dem klickverhalten
zusätzliche datenquellen wie befragungsdaten, das nielsen-Homescan-
Panel, brand-Websites und diverse weitere Partner genutzt werden.
Quelle: nugg.ad aG predicitve behavioural targeting.
stellt, ohne dass gebuchtes Mediavolumen durch zu
wenige oder zu viele Nutzerkontakte verpufft. Auch
hier spielt das Thema Reichweite wieder eine zentrale
Rolle: Je größer das Netzwerk ist, in dem die entsprechende
Targeting-Kampagne läuft, desto höher ist also
die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Konsumenten
identifizieren und mit einer optimalen Anzahl an Werbekontakten
versorgen zu können.
Dies sind nur zwei aus einer Vielzahl von innovativen
Produktideen, die Targeting möglich macht.
Aber auch ohne diese speziellen Ansätze rückt die
Zielgruppenplanung im Internet immer weiter in den
Fokus. Die genaue Identifikation von Nutzergruppen
sowie die Möglichkeit der anonymisierten statistischen
Hochrechnung setzen neue Standards in Effektivität
und Performance. Zielgruppen lassen sich nicht
nur exakt identifizieren, sondern auch in optimaler
Frequenz erreichen. Weil es zusätzlich noch gelingt,
in reichweitenstarken Netzwerken aus qualitativ hochwertigen
Umfeldern mit einer einzigen Buchung affine
Nutzer zu erreichen, sollte Targeting in keinem
Mediaplan fehlen. von Frank Herold
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