4 : 2010 - marke41

grundlagen der Neuroökonomie für die
Markenführung
Die bisher vorliegenden Anregungen der Neurowis-
1. senschaften für die Markenführung konzentrieren
sich auf drei Schwerpunkte:
• die Rolle der Emotionalisierung für den Aufbau starker
Marken
• die Entlastungs- und Belohnungsfunktion starker
Marken
• die Problematik der Schaffung einer „Markenpersönlichkeit“.
Die Neuroökonomie liefert der Markenführung wichtige
Impulse, insbesondere für das genauere Verständnis,
welche Vorbedingungen erfüllt zu sein haben,
damit es zur Entwicklung starker Marken kommt. Die
Bedeutung von Emotionen und empfundenen Belohnungen
für den Markenerfolg wird nicht nur bestätigt,
sondern im Einzelnen genauer erkennbar, was für die
praktische Umsetzung hilfreich ist.
Wünschenswert wäre es für die Zukunft, dass dabei
verstärkt auch Untersuchungen von Business-to-
Business-Beziehungen durchgeführt werden, um etwaige
Unterschiede zum Konsumgüterbereich (z.B. bei
der Gewichtung von emotionaler und kognitiver Ansprache)
herauszuarbeiten.
richard Köhler und Manfred Bruhn:
Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für
Wissenschaft und Praxis
Es konnte der Nachweis erbracht werden, dass Mar-
2. ken zwei Effekte im Gehirn auslösen: Zum einen
führen sie zu einer Entlastung von kortikalen Strukturen,
die eher mit dem rationalen Entscheiden assoziiert
werden. Dieser Effekt manifestiert sich z.B. auch
darin, dass Kunden davon berichten, ihnen falle eine
Entscheidung leichter, wenn eine starke Marke in den
Entscheidungsprozess integriert wird. Zum anderen
führen starke Marken aber auch zu einer signifikanten
Mehraktivierung in den Hirnstrukturen, die mit der
Integration von Emotionen in Entscheidungsprozesse
verbunden werden. Starke Marken führen nicht zu
einer Entlastung des gesamten Gehirns. Vielmehr legen
sie den Schalter von rational auf emotional um.
WolfgANg K.A. DiScH,
Autor dieser Tour d'horizon,
verleger aus Hamburg,
Begründer des Marketing Journal.
Dieser zweite Effekt der Emotionalisierung durch eine
starke Marke ist den meisten Kunden nicht bewusst.
Peter Kenning:
fünf Jahre neuroökonomische forschung –
eine Zwischenbilanz und ein Ausblick
Die vor knapp zehn Jahren gestartete neuroökono-
3. mische Forschung an der Universität Münster kann
insofern als bahnbrechend bezeichnet werden, als sie
sich eines zuvor in der Hirnforschung eher vernachlässigten
Forschungsrätsels angenommen hat, nämlich:
Was ist Marke, und wie wirkt sie im Gehirn des Menschen?
Den Ausgangspunkt unserer neurowissenschaftlichen
Markenforschung im Marketing Centrum Münster
– in Kooperation mit der Universitätsklinik – bildete
ein grundlegender Wandel im Markenverständnis,
und zwar vom senderorientierten zum empfängerorientierten
Markenbegriff.
Die Aufgabe der Markenführung kann es nicht
sein, Marken zu machen oder die Markenbildung unter
Kontrolle zu nehmen – das wäre eine Anmaßung von
Kompetenz. Es geht vielmehr darum, Einflüsse auf die
Markenbildung zu steuern. Damit die Marke im Sinne
der Unternehmensziele an Stärke gewinnt, sind die
Einflüsse nicht allein auf Markenbekanntheit und Markenimage
auszurichten, sondern vor allem auf die Markensubstanz.
Damit lauten die vier zentralen Fragen der Markenführung
an die Neurowissenschaften wie folgt:
• Wie entsteht Marke im Gehirn des Menschen?
• Woran kann man genau erkennen, ob eine Marke
stark oder nur schwach ist?
• Warum entstehen starke Marken in den Köpfen der
Menschen?
• Kann die Bildung einer starken Marke zielorientiert
beeinflusst werden?
Dieter Ahlert und Marco Hubert:
offene fragen der Markenführung an die
neurowissenschaftliche Markenforschung
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