4 : 2010 - marke41

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4 : 2010
marke 41
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Tour d’horizon von Wolfgang K.A. Disch
Dazu sind große Studien notwendig, welche parallel
zur klassischen Marktforschung versuchen, einen
Markterfolg bestimmter Produkte vorherzusagen.
Unabhängig davon wird uns das Wissen aus der
engen Zusammenarbeit von Konsumentenverhaltensforschung
und Neurowissenschaften um die teilweise
irrationalen menschlichen Verhaltensweisen in ökonomischen
Fragen helfen, bessere Entscheidungen zu
treffen.
christian elger und Bernd Weber:
Die rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von
Produkten
Das Ziel der neuroökonomischen Ansätze in der
8. Markenforschung ist es, ein besseres Verständnis
von Zuständen und Informationsverarbeitungsprozessen
mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Technologien
und Theorien zu erlangen. Dadurch sollen die
„wahren“ Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten
besser verstanden werden. Die beschriebenen neuropsychologischen
Ergebnisse des Expectation Biases
dienen als Grundlage, warum Marken in den „Konsumentenköpfen“
wirken.
Bisher sind Markenmanager davon ausgegangen,
dass starke Marken Assoziationen hervorrufen. Wie
diese jedoch auf die Konsumerfahrung auf einer neuropsychologischen
Ebene wirken, wurde bisher nicht
untersucht. Vorherige neuroökonomische Studien
konnten lediglich die Bedeutung von Marken als Präferenzsignal
während des Entscheidungsprozesses
herausstellen.
Die hier vorgestellten neurowissenschaftlichen Studien
konnten zeigen, dass Marken und dementsprechend
erfolgreiches Markenmanagement einen Einfl uss
auf die grundlegenden neuralen Verarbeitungsprozesse,
die während der Konsumerfahrung ablaufen, haben.
Hilke Plassmann und Jörg Niessing:
expectation Bias als neuropsychologische grundlage des
Markenmanagements
Die Messungen der Gehirnaktivitäten zeigen, dass
9. starke Marken beim Konsumenten anfänglich Gefühle
der Belohnung, Freude und positive Assoziationen
aktivieren und das Markenurteil in Richtung der
Valenz der Emotion determinieren. Eine starke Marke
besitzt die Kraft, sämtliche Aufmerksamkeit auf sich
zu ziehen und eine einzigartige Identität im Gehirn
des Konsumenten zu positionieren. Dieser Befund
spricht dafür, dass Kaufentscheidungen bei starken
Marken mit geringer kognitiver Kontrolle getätigt werden
und die Markierung als Schutzschild bei Fehlent-
scheidungen fungiert. Kaufentscheidungen bei schwachen
Marken, die diese emotionale Kraft nicht besitzen,
werden dagegen mit einer hohen kognitiven Kontrolle
getätigt: Nicht das Gefühl, das durch eine Marke aktiviert
wird, bestimmt die Kaufentscheidung, sondern
die inhaltlichen kognitiven Argumente. Bei weniger
bekannten Marken sind Konsumenten trotz einer
Streuung positiver inhaltlicher Markenproduktinformationen
mit einer vergleichsweise sehr hohen Entscheidungsschwierigkeit
konfrontiert.
Starke Marken werden im Vergleich zu schwachen
oder unbekannten Marken vom Kunden weniger hinterfragt.
Die mangelnde Auseinandersetzung mit kognitiven
Produktinformationen lässt die Schlussfolgerung
zu, dass Anbieter einer hoch emotionalen Marke
weitaus weniger um Nachfrageverschiebungen als Folge
von Preiskämpfen fürchten müssen.
Andreas Herrmann und Julia Stefanides:
Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem
Markenerlebnis – ergebnisse und implikationen einer
neurowissenschaftlichen Studie
Neuland wurde mit der neuronalen Messung der
10. Marken-Emotionen betreten. Hier wurde durch
die Dreiteilung in
• Stufe 1: unbekannte Marken,
• Stufe 2: schwache (bekannte, neutrale) Marken sowie
• Stufe 3: starke (bekannte, emotionale) Marken
quasi der Lernprozess beim Aufbau von Marken abgebildet.
Ein solcher Vorgang lässt sich, wegen der Aufwändigkeit
neuronaler Messungen und des entsprechend
hohen Zeitbedarfs für Lernvorgänge,
insbesondere für Konditionierungsprozesse, zurzeit
kaum anders erfassen.
Die neuronalen Messungen führten zu überraschenden
Ergebnissen: Wenig überraschend ist zunächst, dass
starke Marken auch starke Gefühle auslösen. Es ist allerdings
überraschend, dass dies – neben dem etwas
intensiveren Wissensabruf – der zentrale Unterschied
zu schwachen Marken ist. Überraschend ist auch, dass
schwache Marken im Vergleich zu starken Marken negative
Emotionen auslösen. Dieses Ergebnis steht in
deutlichem Widerspruch zu den herkömmlichen Emotionsmessungen,
die sowohl in der Vorstudie als auch
in der Begleitstudie zeigten, dass solche Marken hinsichtlich
ihrer emotionalen Wirkung eher neutral bewertet
wurden. Offensichtlich gibt es hier ein Messproblem
bei klassischen Methoden, vor allem wenn es in
den Bereich negativer Emotionen geht.
franz-rudolf esch und Thorsten Möll:
Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer
verhaltenswissenschaftlicher Ansatz