4 : 2010 - marke41

Die multisensuale Markenführung bzw. das Store
18. Branding für alle Sinne nur auf Kognitionen wie
Lernen zu beschränken, wäre viel zu kurz gegriffen.
Denn die wahre Macht im geschickten Spiel mit den
Sinnen liegt in der verstärkten Emotionalisierung und
Aktivierung von Wahrnehmungsprozessen. Neurowissenschaftliche
Experimente der letzten Jahre konnten
mittlerweile klare Nachweise darüber erbringen, dass
am Beginn des Bewusstseins immer emotionale bzw.
vorbewusste Prozesse stehen. In unserem Bewusstsein
landet nur ein winziger Bruchteil an Signalen, die zuvor
von unseren Sinnesorganen empfangen wurden.
Bei genauer Analyse der Ausführungen für erfolgreiche
multisensuale Kommunikation am POS stellen
wir eines rasch fest: Nichts an emotionaler Wirkung
übertrifft alle Kommunikationssignale im Laden so
eindrucksvoll wie die Strahlkraft des Mitarbeiters in
seiner Rolle als der wichtigste Markenbotschafter des
Ladens. Unsere persönlichen Erlebnisse als Kunde,
unsere Erfahrungen als Retail-Berater, die einzigartigen
Studienergebnisse unserer neurophysiologischen
Messung von Bild- und Geruchsreizen bestätigen daher
nur das, was in der antiken Welt Griechenlands Protagoras
schon so edel formulierte: „Der Mensch ist das
Maß aller Dinge.“
Arndt Traindl:
Store-Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche
erkenntnisse und praxisrelevante Anregungen für eine
wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale
Denk- und Forschungsansätze, die unter dem
19. Leitthema „Neuroökonomie“ entstanden und gepfl
egt worden sind, erweisen sich als Impulsgeber für
eine faktenbasierte Weiterentwicklung des Marketing
und auch der Marktforschung. Das bedeutet immer
genauere Vorstellungen davon, wie Marken in ihrer
Funktion als psychologische Trägersysteme für Produkte
in unseren Köpfen wirken und wie sich starke
Marken möglicherweise von schwachen Marken hinsichtlich
welcher Merkmale unterscheiden.
Ob es sich hier – wie häufi g propagiert – um eine
völlig neue Form des Marketing handelt, ist zu bezweifeln.
Es ist wohl mehr die Faszination des Katalogs der
neuen Möglichkeiten auf der methodischen Seite, aber
auch der Modellvorstellungen über die Funktionswei-
sen unserer Informationsverarbeitung, die hier die
Vorstellungswelten zu weit nach vorne treiben. Von
daher ist die Agenda für die Zukunft klar gesetzt, was
nicht bedeutet, dass man augenblicklich die Zelte abbricht.
Auf der Ebene der strategischen Markenführung
erweisen sich strukturierende Vorstellungen wie
z.B. in den „Limbic Maps“ als wertvolle Ergänzung bei
einer umfassenden Planung von Markenportfolios.
Hier handelt es sich um gut empirisch hinterfütterte
Denkplattformen, die übergreifend als Fundament für
die mittel- bis langfristige Ausrichtung von Markenkonstellationen
nutzbar sind.
Hans-Willi Schroiff:
Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung
ethische fragen der Neuroökonomie
Der Neuromarketing-Ansatz sieht sich jedoch
20. angesichts seiner Zielsetzung und Vorgehensweise
vielfältiger Kritik ausgesetzt – geht es nach Ansicht
kritischer Stimmen doch in erster Linie darum,
den „Kaufknopf“ im Gehirn von Konsumenten zu fi nden,
um so eine Gewinnsteigerung zu erreichen.
Neuromarketing stellt ein zunehmend an Bedeutung
gewinnendes Gebiet dar, dessen anthropologische,
ethische und gesellschaftliche Implikationen
dringend thematisiert und interdisziplinär diskutiert
werden müssen. Voraussetzung hierfür ist eine umfassende
und verantwortungsvolle Kommunikation über
den aktuellen Stand der Forschung und über mögliche
künftige Perspektiven. Insbesondere die mit Neuromarketing-Verfahren
einhergehenden Einschränkungen
der Konsumentenautonomie müssen eingehend
analysiert werden.
Vor diesem Hintergrund ist eine Verständigung
erforderlich über die Vorgehensweise und die Grundannahmen
des Neuromarketing, über legitime Einsatzbereiche
in einer marktorientierten, von begrenzten
Ressourcen geprägten Gesellschaft, aber auch über abzulehnende
Einsatzformen, die aufgrund problematischer
Implikationen nicht angewandt werden sollten.
Zu letzteren gehört beispielsweise die direkte subliminale
Einfl ussnahme.
elisabeth Hildt:
Neuromarketing und die illusion von freier individueller
Wahlentscheidung
Manfred Bruhn und richard Köhler (Hrsg.):
Wie Marken wirken. impulse aus der Neuroökonomie
für die Markenführung
verlag franz vahlen, München 2010;
iX, 335 Seiten
iSBN 978-3-8006-3723-2, geb. 49,80 €
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