4 : 2010 - marke41

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4 : 2010
marke 41
Service
Tour d’horizon von Wolfgang K.A. Disch
Methoden der Neuroökonomie für die
Markenführung
Das Gehirn als Entscheidungsorgan ist so komplex,
4. dass die Hoffnung einer einfachen Erklärung des
Konsumentenverhaltens überzogen ist. Gleichwohl
können Arbeiten im Bereich der Consumer Neuroscience
wertvolle Beiträge für die Konsumentenverhaltensforschung
leisten. Aktuell werden die ersten Erkenntnisse
noch durch geringe Fallzahlen, fehlende
Replikationen und methodische Fragen limitiert. Man
sollte sie daher vorsichtig interpretieren und nicht metaphorisch
überstrapazieren.
Auch ist das Forschungsgebiet durch relativ hohe
Eintrittsbarrieren nicht nur in methodischer, sondern
auch in fachlicher Hinsicht gekennzeichnet. Die Anzahl
der verfügbaren Technologien (z.B. fMRT-Scanner)
ist begrenzt und deren Nutzung oft mit hohen
Kosten verbunden. Zudem gibt es ethische Grenzen,
die zu beachten sind.
Insgesamt zeigt sich aber, dass die Integration neurowissenschaftlicher
Methoden und Erkenntnisse in
die Marketingforschung keinen revolutionären Angriff
auf bestehende, etablierte Ansätze darstellt, sondern
vielmehr eine fruchtbare Weiterentwicklung ihrer Methoden
zur Untersuchung des Konsumentenverhaltens
bildet. Sie greift damit eine Idee auf, die bereits vor
vielen Jahren von Kroeber-Riel formuliert wurde, vielleicht
aber zwischenzeitlich etwas in Vergessenheit
geraten ist.
Dieter Ahlert und Marco Hubert:
consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen
neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden
in der Konsumentenverhaltensforschung
Marketingforscher sind vor allem daran interes-
5. siert, zu erfahren, wie Markenabbildungen, Markenwahlprozesse
oder berühmte Personen in der Werbung
Hirnaktivitäten auslösen. Auch wenn
mittlerweile hierzu vielfältige Untersuchungsergebnisse
vorliegen, so sind die Verfahren nach wie vor
kostspielig (ca. 300 Euro pro Proband), verlangen einen
hohen wissenschaftlichen Aufwand und sind nur bei
kleinen Stichproben durchführbar.
Der u.E. schwerwiegendste Nachteil ist, dass diese
Verfahren nicht am Point-of-Sale (also am Point-of-
Decision) eingesetzt und (noch) nicht bei der Wirkungsmessung
von längeren Werbespots verwendet
werden können. Daher sind die psychophysiologischen
Experimente, die einfach und günstig zu erfassende
Indikatoren wie Herzschlagrate oder Elektrodermale
Aktivität erfassen, nach wie vor, insbesondere für Feldversuche
mit größeren Stichproben, unabdingbar.
Andrea gröppel-Klein:
Psychophysiologie und Konsumentenverhaltensforschung
Die bislang durchgeführten Experimente haben
6. gezeigt, dass Marken gemäß ihrer Präferenz zu abgestuften
Aktivierungsmustern im Gehirn führen. Es
hat sich weiter gezeigt, dass die Validität von abgefragten
Maßen durch die Korrelation mit der Gehirnaktivierung
sinnvoll beurteilt werden kann. Voraussetzung
dafür ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Neuropsychologen
auf der einen und Marktforschern auf der
anderen Seite. Erst dadurch ist es möglich, ergiebige
Testdesigns zu entwickeln und die Ergebnisse sachgerecht
zu interpretieren.
Die Interpretation sollte jedoch mit der gebotenen
Vorsicht geschehen. Dies ist schon wegen der geringen
Stichprobengrößen notwendig, die bei solchen Versuchen
üblich sind. Sie ist aber auch erforderlich, weil
für die Zuordnung konkreter psychischer Funktionen
zu bestimmten Hirnarealen teilweise noch zu wenig
gesicherte Erkenntnisse vorliegen.
Doch bei aller Vorsicht wurden die Ergebnisse doch
als so lohnend empfunden, dass derzeit weitere Experimente
zu Validierung von Maßen vorbereitet werden,
welche in der Werbewirkungsforschung eingesetzt
werden.
raimund Wildner und lutz Jäncke:
validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit
bildgebenden verfahren
ergebnisse der neuroökonomischen forschung
für die Markenführung
Das Belohnungssystem des Menschen ist entschei-
7. dend für seine Motivation und Entscheidungsprozesse.
Ein besseres Verständnis dieser Strukturen in
Hinblick auf ihre Beteiligung im Konsumentenverhalten
wird es erlauben, präzisere Theorien über Produktwahrnehmungen
und -entscheidungen zu formulieren.
Es bleibt abzuwarten, inwieweit die neuen neurophysiologischen
Methoden, wie die funktionelle Magnetresonanztomographie,
eine routinierte Rolle in der
Marktforschung spielen werden oder hauptsächlich
von akademischem Interesse bleiben werden.
Um die Kosten dieser Methoden zu rechtfertigen,
muss zunächst gezeigt werden, dass sie einen wirklichen
zusätzlichen Nutzen für Unternehmen liefern.