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SPOrTTESTiMOnialS iM zEiTVErlauF in PrOzEnT
anteil der anzeigen mit ehemaligen Sportlern an den Gesamtanzeigen
mit Sporttestimonials im zeitverlauf in Prozent
aktive athleten nicht-aktive Sportakteure
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
83,3%
16,7%
92,6%
7,4%
87,2%
12,8%
1995 1997 2000 2003 2005
n=84 n=81 n=78 n=71 n=118
Quelle: Deutsche Sporthochschule, köln.
77,5%
22,5%
VErMarkTunGSPOTEnzial DEr „JunGEn WilDEn“
ThOMaS MÜllEr:
Der „Junge aus dem Volk“ bietet seinen
Sponsoren neben einer Torgarantie ein hohes
Maß an authentizität an. Diese Bodenständigkeit
trägt viel zu seinem Potenzial als
Markenbotschafter bei, da er Marken
glaubwürdig vertreten kann. Darüber hinaus
ist er ein unverbrauchtes Gesicht, sodass mit
seiner Präsenz ein einzigartiger und unver-
wechselbarer
Werbeauftritt
geschaffen
werden kann.
nicht zuletzt
wegen seines
nachnamens
bietet er sich
insbesondere für
die Bewerbung
von Produkten
der gleichnamigen
Molkerei an.
76,3%
23,7%
OlDiES Der Einsatz von ikonen des
Fußballs reduziert das risiko bei
der Testimonialwerbung auf null.
spannt, sodass sie auch für Aktionen im Rahmen
der integrierten Kommunikation, etwa in Form von
Autogrammstunden am Point of Sale, zur Verfügung
stehen. Diese Vorteile für den Werbungtreibenden
führten dazu, dass der Anteil von ehemaligen
Sportlern in den Kampagnen signifi kant
angestiegen ist. Voraussetzung für den werblichen
Erfolg ist jedoch, dass es sich um die einstigen Helden
der Weltmeister von 1954, 1974 oder 1990 handelt,
die über hohe Bekanntheits- und Sympathiewerte
in der Gesamtbevölkerung verfügen.
Insbesondere der letztgenannte Aspekt ist als kritisch
zu bezeichnen, da die junge Zielgruppe der
MESuT Özil:
Der „deutsche Messi“ könnte der neue
Popstar unter den Fußballtestimonials
werden. Seine hohe affi nität zur Musik (er
rappt mit Jan Delay) sowie seine prominente
Freundin (die kleine Schwester von Popsängerin
Sarah connor) prädestinieren ihn zur
Bewerbung von Produkten für die junge
zielgruppe (etwa handys, MP3-Player,
Spielkonsolen). aufgrund seines Migrationshintergrunds
kann er zudem gezielt türkischstämmige
konsumenten ansprechen.
cacau:
Von allen newcomern bringt „helmut“, wie ihn
seine Teamkollegen nennen, das speziellste
Markenprofi l mit. Der gläubige christ eignet
sich bestens für die Bewerbung von familienaffi
nen Produkten und wird seine Werbepartner
sicher mit Bedacht auswählen. inwiefern
sein religiöser Background bei deutschen
unternehmen gefragt ist, bleibt jedoch
abzuwarten.
cacau dürfte als
Testimonial sein
Versprechen eines
moralischen
lebenswandels
einhalten und sich
nicht als zweiter
Tiger Woods
entpuppen.
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