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Trend Nr. 4: fiktive Mannschaften
Einige Unternehmen möchten trotz des mit Fußballern
inflationär besetzten Werbeumfelds und der damit
verbundenen Risiken nicht auf aktive Nationalspieler
als Testimonials verzichten und setzen daher auf eine
Mannschaftsstrategie. Dabei kommen neben dem Nationalkader
zunehmend auch fiktive Mannschaften
zum Einsatz. Diese Werbeteams setzen sich aus aktiven
Fußballprofis zusammen, die im realen Leben
nicht zusammen in einer Equipe spielen und ausschließlich
für die Werbung geschaffen werden. So
entwickelte etwa Adidas zur Fußball-WM 2006 die
„+10“-Kampagne, in der die jeweils besten Spieler jedes
Landes (etwa Michael Ballack, David Beckham,
etc.) zusammen als Mannschaft auftraten. Der Vorteil
des Testimonialeinsatzes prominenter Mannschaften
liegt insbesondere darin, dass sich das Risiko der
sportlichen Niederlage eines einzelnen Athleten durch
die werbliche Präsenz vieler Protagonisten wesentlich
besser streuen lässt. Auch Verletzungspausen oder
private Skandale eines Sportakteurs führen nicht
zwangsläufig zu einem negativen Imagetransfer auf
die beworbene Marke, da die restlichen Mitglieder des
Star-Ensembles diese Aspekte mit positiven Eigenschaften
überstrahlen können.
Trend Nr. 5: Spielerfrauen
Die deutschen Spielerfrauen sind im Gegensatz zu
ihren englischen Kolleginnen nur vereinzelt in der
werblichen Kommunikation präsent. Dies liegt insbesondere
daran, dass bisher lediglich wenige Protagonistinnen
ausreichend eigene namentliche und
visuelle Bekanntheit bei den Konsumenten aufbauen
konnten. Eine positive Ausnahme stellt hier die Niederländerin
Sylvie van der Vaart dar, die aufgrund
ihrer zahlreichen Medienauftritte wesentlich prominenter
als ihr fußballspielender Gatte ist und über
lukrative Werbeverträge (etwa Otto-Katalog, Gillette,
Bavaria-Bier) verfügt. Eine medial präsente Spielerfrau
verhilft jedoch auch zu einer Erhöhung des Markenwerts
des Ehemanns, da sie zusätzliche Reichweite
schafft, indem auch Zielgruppen abseits der
klassischen Fußballfans angesprochen werden. Insofern
bietet ihre werbliche Einbindung einen Mehrwert
für die Sponsoren an.
Fazit – werbewirksames helden-image
Auch zukünftig wird die Nachfrage der Unternehmen
nach Nationalspielern ungebrochen sein, ungeachtet der
mit ihrer Präsenz verbundenen Risiken. Denn ein Fußballprofi
eignet sich in besonderem Maße zur Konstruktion
und Reproduktion von nationaler Identität. Er verkörpert
wie kein zweiter Prominenztyp den Helden, der für die
Werbung so positive Imagewerte wie Erfolg und Leistung
transferiert. Allerdings steht dem hohen Bedarf der Werbungtreibenden
nur ein begrenzt geeignetes Angebot an
Nationalspielern zur Verfügung. Daher lässt sich eine zunehmende
Ausdifferenzierung der werblich präsenten
Testimonialtypen beobachten, wobei insbesondere ehemalige
Nationalspieler und Trainer die höchsten Vermarktungschancen
aufweisen werden. von Dr. Daniela Schaaf
STuDiEnDESiGn
Struktur- und längsschnittanalyse von 22 Publikumszeitschriften
im zeitraum von 1995 bis 2005 sowie von april bis
Juli 2006 (Fußball-WM) mit über 75 000 analysierten
anzeigen. untersucht wurden alle anzeigen, unabhängig
von Größe und Platzierung, nach den kriterien Prominenzprovenienz,
Geschlecht, nationalität, Sportart, Produktkategorie
und zeitschriftensegment.
untersuchte Titel: „Spiegel“, „Stern“, „Focus“, „Bunte“,
„Gala“, „revue“, „Bravo“, „Elle“, „Brigitte“, „Vogue“, „instyle“,
„FhM“, „GQ“, „Maxim“, „Men’s health“, „Max“, „Fit for Fun“,
„Wirtschafts-Woche“, „Manager Magazin“, „Sport-Bild“,
„Bravo Sport“, „11 Freunde“.
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