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marke 41
MarkE
Testimonials
14- bis 29-Jährigen diese Protagonisten kaum als prominente
Ex-Sportler wahrnimmt, sodass der intendierte
Imagetransfer nicht stattfindet. So dürfte etwa Horst
Eckel, Weltmeister von 1954, in der diesjährigen WM-
Werbung von McDonald’s allenfalls noch dem älteren
Publikum bekannt sein.
Trend Nr. 2: verstorbene Legenden
Der Einsatz von verstorbenen Fußball-Legenden als
Testimonials in der Werbung ist in Deutschland kaum
verbreitet, obwohl diese keine sportlichen oder privaten
Skandale und demzufolge auch keinen negativen
Imagetransfer verursachen können. Denn im Gegensatz
zu real existierenden Personen haben diese nunmehr
fiktiven Akteure kein Eigenleben, sondern werden
von den Marketingentscheidern werbestrategisch
gesteuert. Ein weiterer Vorteil der einstigen Sporthelden
sind die vergleichsweise niedrigen Honorare. So
sind die Markenrechte eines verstorbenen Sportlers
für ein Zehntel der üblichen Summen zu erwerben. So
setzt etwa Volkswagen in seiner aktuellen WM-Kampagne
Fritz Walter ein. Dabei wurde der „Held von
Bern“ in Form von altem Filmmaterial, das ihn auf dem
Höhepunkt seiner sportlichen Karriere zeigt, in den
TV-Spot integriert.
Trend Nr. 3: Fußballtrainer und -manager
Insbesondere Trainer und Manager der ersten Fußball-Bundesliga
und der Deutschen Nationalmannschaft
werden als Markenbotschafter nachgefragt,
da bei ihnen kein Verletzungs- oder Foulrisiko mehr
besteht. Zudem sind sie im Gegensatz zu ehemaligen
Athleten noch aktiv im Sportbusiness integriert.
Allerdings wird ein sportlicher Misserfolg der
Mannschaft auch dem Trainer angelastet, sodass die
Gefahr eines negativen Imagetransfers nach wie vor
besteht. Der Anteil von werbenden Trainern und
Managern liegt mit fünf Prozent respektive 1,7 Prozent
an allen werbenden Sportakteuren zwar nur
auf einem geringen Niveau. Allerdings werden deren
Kampagnen in einer hohen Spot- und Anzeigenfrequenz
geschaltet, sodass insbesondere im WM-
Zeitraum der Eindruck einer Omnipräsenz besteht,
wie etwa bei der aktuellen Werbung von Nivea mit
Bundestrainer Jogi Löw.
BranD-WErBunG Testimonials aus dem Fußballsport
werden vielfach und mit großem Erfolg in der
Markenwerbung eingesetzt.