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Budgets durch Rabatte zu binden, geht nur so lange
gut, wie die Produkte sowohl inhaltlich als
auch in punkto Reichweite überzeugen und so die
gewünschten Kampagnenziele erreicht werden.
Dort, wo Inhalte nicht kontinuierlich hochwertig
sind, leidet die Nutzung – eine reine Umfeldplanung
wird dann sehr aufwendig. Die an einem Thema interessierten
Nutzer informieren sich auf einer Vielzahl von
Websites, insofern sind spitzere Zielgruppen mit ausreichend
Reichweitenpotenzial immer seltener auf einem
einzigen Online-Angebot zu finden. Die vermeintliche
Alternative – undifferenziert Reichweite günstig in Netzwerken
einzukaufen – ist bei näherer Betrachtung keine
attraktive Option: Aufgrund hoher Streuverluste müssen
Kunden extrem viel Werbedruck aufbauen, um ihre Zielgruppe
in ausreichender Kontaktdosis zu erreichen. Was
effizient erscheint, ist häufig nicht effektiv, weil die Performance
der Kampagne unter der oft geringeren Qualität
der Web-Seiten, deren Nutzerstrukturanteil sowie der
Platzierung der ausgespielten Werbemittel leidet.
Effizienz durch reichweite und Qualität
Durch Targeting – also die Aussteuerung von Online-
Werbung an definierte Zielgruppen – können die Begriffe
Qualität, Reichweite und Planbarkeit perfekt in Einklang
gebracht werden. Selbstverständlich werden
Internetseiten auch bei klassischen Umfeldbuchungen so
ausgewählt, dass Nutzerstruktur und Planzielgruppe sich
weitestgehend decken. Doch ausgefeilte Targeting-Methoden
können mehr: Das besonders erprobte „Predictive
Behavioural Targeting“ (PBT), bei dem durch statistische
Modelle Nutzergruppen errechnet werden, die eine hohe
Affinität zu bestimmten Interessengebieten haben, geht
weg von bestimmten Umfeldern und konzentriert sich
ausschließlich auf das Surfverhalten von Nutzern. Dieses
wird bei einzelnen Usern analysiert, um im zweiten
Schritt anonymisiert auf Nutzergruppen zu schließen, die
sich auf ähnlichen oder gleichen Internetseiten bewegen
und somit für gleiche Inhalte interessieren. So ist es auch
möglich, affine Nutzer zu erreichen, wenn sich diese
nicht in einem thematisch passenden Umfeld bewegen.
Ein Beispiel: Der Sportbegeisterte, der sich durch mehrere
Besuche auf Internetangeboten zum Thema Sport und
Fitness als sportaffin auszeichnet, kann so eben auch bei
der Recherche eines tagesaktuellen Artikels auf einer
Nachrichtenseite zielgerichtet mit passender Werbung
angesprochen werden (siehe Abbildung 1).
Frank HErold,
Geschäftsführer adaudience.
in der Zeit von 2007 bis 2009 war er bei
iP deutschland, zunächst leiter interactive
Solutions, später Verkaufsdirektor
interactive.
„Targeting ermöglicht nicht nur die effizientere,
sondern auch effektivere Planung
von Online-Kampagnen. Die streuverlustreduzierte
Auslieferung von Werbung an
die individuelle Zielgruppe des Kunden
sorgt für eine erhöhte Branding-Wirkung und steigert
in letzter Instanz auch die Kaufbereitschaft.“
CHriStian ZiMMEr,
ManaGinG dirECtor iSobar GErMany
Extrem spannend dabei ist die Kombination von
mehreren Targeting-Kriterien: Hier können neben den
Affinitätsmerkmalen auch soziodemografische Kriterien
genutzt werden, die beim PBT via Fragebogen direkt
auf den Internetseiten erhoben werden. Bei der
Kombination von Merkmalen muss man das Reichwei-
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