4 : 2010 - marke41

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4 : 2010
marke 41
Service
Tour d’horizon von Wolfgang K.A. Disch
Jetzt könnte man argwöhnen, dass gerade die Werbekommunikation
es mit diesem neuen Wissen noch
leichter hat, zu verführen. Das ist ganz sicher nicht so.
Denn nur, weil wir jetzt dem Konsumenten eine implizite
Belohnung anbieten, heißt das nicht, dass er sie
annimmt. Selbst unterbewusst entscheidet der Konsument
immer noch selbst, wie relevant und motivierend
eine Markenbelohnung für ihn ist.
Ulrich veigel und Michael André:
Die Anwendung von erkenntnissen der neurowissenschaftlichen
Marktforschung in der Markenführung
Die moderne Hirnforschung zeigt: Emotionen sind
15. die wahren und mächtigen Entscheider im menschlichen
Gehirn. Objekte, die keine Emotionen auslösen,
sind für das Gehirn wert- und bedeutungslos. Es sind die
Emotionen, die im Gehirn (Marken-) Wert schaffen.
Neben der Rückkehr des Unbewussten hat sich in
der Hirnforschung vor einigen Jahren ein zweiter wichtiger
Paradigmenwechsel ereignet – die so genannte
„Emotionale Wende“. Heute wissen wir: Ohne Emotionen
sind keine vernünftigen Entscheidungen möglich
– erst Emotionen geben der Welt Wert und Bedeutung.
Aus diesem Grund sind die Bereiche die eigentlichen
Machthaber im Gehirn, die hauptsächlich mit der emotionalen
Verarbeitung beschäftigt sind. In der Fachliteratur
werden diese Bereiche, die im Hirnstamm beginnen
und in Teilen des vorderen Großhirns
(insbesondere orbitofrontaler und ventro-medialer präfrontaler
Kortex) enden, unter dem Sammelbegriff
„Limbisches System“ zusammengefasst.
Fazit: Erst die Emotionssysteme im Kundengehirn
geben Marken Wert und Bedeutung.
Hans-georg Häusel:
Think limbic! Die emotionsstrukturen im gehirn kennen
und für die Markenführung nutzen
Was kann die Hirnforschung, was können Brain
16. Sciences (Brain Sciences beinhalten u.E. die verschiedenen
Wissenschaftsdisziplinen, die sich mit
Forschungsthemen rund um das menschliche Gehirn
beschäftigen) noch Neues bieten?
Bereits ein oberflächlicher Einstieg in die Materie
zeigt, dass die Berücksichtigung neurowissenschaftlicher
Erkenntnisse in der Medienforschung offenbar
gar nicht so neu ist. Die Psychologie hat hierüber bereits
seit langem Erkenntnisse erbracht. Insbesondere
im Bereich der Attributionsforschung oder der Kognitionswissenschaften
fließen bereits seit Jahren Erkenntnisse
aus Disziplinen der Brain Sciences in die
Medienforschung mit ein. Das verstärkte Aufgreifen
der Brain Sciences liefert ein großes Potenzial innerhalb
der Medienforschung, ja kann so eine sicherlich
weitergehende Hoffnung auf einen Paradigmenwechsel
mit sich bringen. Alles, was wir über den Leser/Seher/
Hörer bislang zu Methoden und Modellen der empirischen
Sozialforschung wussten – überwiegend aus
Befragungen und der Attributionsforschung, kann
nunmehr auf den Prüfstand gestellt werden, weil mit
Mitteln funktioneller Bildgebung (funktionelle
Magnet-Resonanztomografie, kurz: fMRI) Möglichkeiten
gegeben sind, in Interviews Geäußertes dem
physiologisch gemessenen sensitiven Erleben gegenüberzustellen.
Ähnlich der Funktion eines Lügendetektors
liegt der Gedanke nahe, z.B. Aussagen eines
Befragten zur Anmutung einer Zeitschrift mit dem
sensitiven, physiologisch gemessenen Eindruck abzugleichen,
zu verifizieren.
Michael Pusler:
Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften:
Anwendungsfelder und erste erkenntnisse
Die bisherigen Instrumente der Gehirnforschung
17. erschwerten es jedoch erheblich, verwertbare Ergebnisse
zum Medienkonsum zu erhalten. Nachfolgend
soll nun ein anderer neurologischer Forschungsansatz
vorgestellt werden, der sich zur Untersuchung
der Wahrnehmung von Marken-Kommunikation durch
den Konsumenten besonders gut eignet: Steady State
Topography.
Die Steady State Topography misst Gehirnströme
auf der Oberfläche des Kopfes. Dabei handelt es sich
im Prinzip um eine Weiterentwicklung der Elektroenzephalographie
(EEG) zur Messung der elektrischen
Aktivität des Gehirns an der Kopfoberfläche, erweitert
um eine Spezialbrille.
Elektroden im Headset messen die Gehirnströme
des Probanden. Da selbst Prozesse, die weit im Inneren
des Gehirns ablaufen, an der Kopf-Oberfläche reflektiert
werden, erfasst eine Messung alle wichtigen Vorgänge
im menschlichen Gehirn. An einem Computer,
an den die Daten übertragen werden, können gleichzeitig
diverse Messfaktoren abgelesen werden: Etwa,
ob eine Botschaft ins Langzeitgedächtnis aufgenommen
wird, wie stark sich die Testperson von der zu
untersuchenden Werbung angesprochen fühlt und welche
Gefühle sie tendenziell empfindet.
Barbara evans und florian Haller:
Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler
Mediaplanung