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In der sozialen Neurowissenschaft werden emo-
11. tionale Bindungen näher untersucht, die zwischen
Menschen entstehen können, also soziale Bindungen.
Fallstudien geben der Vermutung Nahrung,
dass Konsumenten mitunter intensive emotionale Bindungen
mit Marken eingehen, die solchen zwischen
Menschen gleichen. Insofern ist zu ergründen, inwiefern
Bindungen zwischen Menschen einerseits und
Bindungen zwischen Menschen und Marken andererseits
auf den gleichen Gehirnprozessen beruhen können.
Dies diskutieren wir in diesem Beitrag und darüber
hinaus, inwiefern Markenführung solche
Bindungen beeinfl ussen kann.
Gerade die Verwendung von Testimonials und Werbefi
guren in der Kommunikationspolitik kann einer
Marke zu einer erkennbaren Markenpersönlichkeit
verhelfen. Und wecken diese Vertrauen, insbesondere
ihre Gesichter, dann werden damit emotionale Bindungen
zur Marke gefördert. Zwar ist die neurowissenschaftliche
Befundlage hierzu noch deutlich lückenhaft,
doch liegen zur weiteren Erforschung dieses
Phänomens bereits erprobte Methoden vor.
Armin Töpfer und christian Duchmann:
„vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche
erklärungen für den Zusammenhang von antropomorpher
gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler
Markenbindung
Zum Verständnis der neuronalen und psychi-
12. schen Repräsentation von Marken im Gehirn,
insbesondere von starken gegenüber schwachen Marken,
ist es zunächst erforderlich, sich einige neurowissenschaftliche
Sachverhalte zu verdeutlichen. In mehreren
Thesen will ich einige Erkenntnisse aus der
Hirnforschung zusammenstellen, die das Konzept der
Marke in einen neuroökonomischen Rahmen stellen.
Was bedeutet es aus der neurowissenschaftlichen oder
auch psychologischen Perspektive, wenn man von
Marken-Stärke oder Marken-Wahrnehmung oder Marken-Erinnerung
oder Marken-Identität spricht?
Um es vorweg zu nehmen: Der letzte Punkt der
„Identität“ ist der wichtigste, und er ist in doppelter
Bedeutung zu verstehen, nämlich einmal erwartungsgemäß
im Sinne der Identität einer Marke, zum anderen
aber auch im Sinne der personalen und gesellschaftlichen
Identität, dass nämlich starke Marken
unsere eigene Identität bestätigen und stärken, und
darüber hinaus starke Marken zur Identität einer Gemeinschaft
beitragen.
ernst Pöppel:
Neuronale repräsentation von Marken: eine frage der identität
Praktische erfahrungen mit neuroökonomischen
erkenntnisse und Methoden
Am Wissen über den Konsumenten kann es nicht
13. liegen, dass die Markenführung in vielen Unternehmen
eine untergeordnete Rolle spielt. Woran aber
liegt es dann?
Im Rahmen unserer Tätigkeit als Markenberater
konnten wir unsere auf der Neuropsychologie basierenden
Konzepte in zahlreichen Projekten in der Marketingpraxis
umsetzen. Unsere Erfahrung in all diesen
Projekten hat gezeigt, dass es in erster Linie die unternehmensinternen
Gegebenheiten sind, die der nachhaltigen
Markenführung entgegenstehen. Das notwendige
Wissen über den Konsumenten und die Marken
dagegen ist nicht selten längst vorhanden. Wir werden
in diesem Beitrag zeigen, wie der neuropsychologische
Ansatz hier weiterhelfen kann.
Die eigentliche Perspektive für die Implementierung
einer systematischen Markenführung ist ein
Change-Management: Wir müssen das implizite Wissen,
den internen „Autopiloten“ des Unternehmens,
ändern, denn nur dann ändert sich auch das Entscheidungsverhalten
und der Umgang mit dem immateriellen
Gut Marke nachhaltig.
christian Scheier und Dirk Held:
Markenmanagement nachhaltig implementieren: erkenntnisse
der Neuropsychologie
14. Mit der Entwicklung der funktionellen Magnetresonanztomografi
e (fMRT) im Jahre 1991 ließen
sich endlich die das Verhalten steuernden Vorgänge und
Reaktionen des Gehirns transparenter machen.
Die Möglichkeit, neuronale Vorgänge abzubilden
und damit begreifen zu können, warum sich Kunden
so verhalten, wie sie es tun, hätte sich Coca-Cola zur
Zeit des Testfi askos sicher gewünscht. Doch erst in den
letzten 20 Jahren hat die Neurowissenschaft wirklich
große Fortschritte gemacht. Viele der Annahmen, Thesen
und Modelle in der Kommunikation – etwa das
Hemisphärenmodell, AIDA, DAGMAR, Aufmerksamkeit,
Relevant Set, Emotion, Benefi t, Markenentlastung,
bewusste und unbewusste Wahrnehmung und klassische
Marktforschung – wurden durch diese Untersuchungsmethode
inzwischen teilweise bestätigt oder
völlig widerlegt.
Wir haben weiterhin gelernt, dass uns das Gehirn
implizit ständig nach der Belohnung fragt und wir unser
Handeln an dieser Belohnung ausrichten. Mit dieser
Erkenntnis sollte Markenkommunikation nie mehr
ohne implizite Markenbelohnung konzipiert werden.
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