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E-Journal 68 4 : <strong>2010</strong> marke 41 MEdia Targeting Wir kriegen sie alle Nie war Qualität so wichtig. Trotz wachsender Internetnutzung und steigenden Online-Budgets wird eines immer deutlicher: Die Fragmentierung frisst das Nutzungswachstum einzelner Internetseiten, die Werbespendings werden auf immer mehr Plattformen verteilt. Die logische Konsequenz dieser Entwicklung war die Konsolidierung einiger Vermarkter im letzten Jahr – nun muss die Priorität auf dem Thema Werterhalt liegen.
Budgets durch Rabatte zu binden, geht nur so lange gut, wie die Produkte sowohl inhaltlich als auch in punkto Reichweite überzeugen und so die gewünschten Kampagnenziele erreicht werden. Dort, wo Inhalte nicht kontinuierlich hochwertig sind, leidet die Nutzung – eine reine Umfeldplanung wird dann sehr aufwendig. Die an einem Thema interessierten Nutzer informieren sich auf einer Vielzahl von Websites, insofern sind spitzere Zielgruppen mit ausreichend Reichweitenpotenzial immer seltener auf einem einzigen Online-Angebot zu finden. Die vermeintliche Alternative – undifferenziert Reichweite günstig in Netzwerken einzukaufen – ist bei näherer Betrachtung keine attraktive Option: Aufgrund hoher Streuverluste müssen Kunden extrem viel Werbedruck aufbauen, um ihre Zielgruppe in ausreichender Kontaktdosis zu erreichen. Was effizient erscheint, ist häufig nicht effektiv, weil die Performance der Kampagne unter der oft geringeren Qualität der Web-Seiten, deren Nutzerstrukturanteil sowie der Platzierung der ausgespielten Werbemittel leidet. Effizienz durch reichweite und Qualität Durch Targeting – also die Aussteuerung von Online- Werbung an definierte Zielgruppen – können die Begriffe Qualität, Reichweite und Planbarkeit perfekt in Einklang gebracht werden. Selbstverständlich werden Internetseiten auch bei klassischen Umfeldbuchungen so ausgewählt, dass Nutzerstruktur und Planzielgruppe sich weitestgehend decken. Doch ausgefeilte Targeting-Methoden können mehr: Das besonders erprobte „Predictive Behavioural Targeting“ (PBT), bei dem durch statistische Modelle Nutzergruppen errechnet werden, die eine hohe Affinität zu bestimmten Interessengebieten haben, geht weg von bestimmten Umfeldern und konzentriert sich ausschließlich auf das Surfverhalten von Nutzern. Dieses wird bei einzelnen Usern analysiert, um im zweiten Schritt anonymisiert auf Nutzergruppen zu schließen, die sich auf ähnlichen oder gleichen Internetseiten bewegen und somit für gleiche Inhalte interessieren. So ist es auch möglich, affine Nutzer zu erreichen, wenn sich diese nicht in einem thematisch passenden Umfeld bewegen. Ein Beispiel: Der Sportbegeisterte, der sich durch mehrere Besuche auf Internetangeboten zum Thema Sport und Fitness als sportaffin auszeichnet, kann so eben auch bei der Recherche eines tagesaktuellen Artikels auf einer Nachrichtenseite zielgerichtet mit passender Werbung angesprochen werden (siehe Abbildung 1). Frank HErold, Geschäftsführer adaudience. in der Zeit von 2007 bis 2009 war er bei iP deutschland, zunächst leiter interactive Solutions, später Verkaufsdirektor interactive. „Targeting ermöglicht nicht nur die effizientere, sondern auch effektivere Planung von Online-Kampagnen. Die streuverlustreduzierte Auslieferung von Werbung an die individuelle Zielgruppe des Kunden sorgt für eine erhöhte Branding-Wirkung und steigert in letzter Instanz auch die Kaufbereitschaft.“ CHriStian ZiMMEr, ManaGinG dirECtor iSobar GErMany Extrem spannend dabei ist die Kombination von mehreren Targeting-Kriterien: Hier können neben den Affinitätsmerkmalen auch soziodemografische Kriterien genutzt werden, die beim PBT via Fragebogen direkt auf den Internetseiten erhoben werden. Bei der Kombination von Merkmalen muss man das Reichwei- 4 : <strong>2010</strong> marke 41 69 Foto: ©iStockphoto.
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