HALAL KVALITETA

HALAL KVALITETAPrimjena halal i košer certifikata umarketingu hraneMr. sc. Olivera Jurković MajićSažetak28Religija i religijska pripadnost umnogome određuje ponašanje, vrijednosti, stavove, shvaćanja i životni stil, kako pojedinca,tako i šire zajednice. Iako se mnogi njeni aspekti ne mogu racionalno i empirijski sagledati, utjecaj religije u svakodnevnomosobnom i poslovnom životu pojedinca determinira njegove postupke i ponašanje. Svjesni toga, marketinški stručnjaci ne zanemarujunjen utjecaj na marketinške aktivnosti i marketinšku komunikaciju. Religijska pripadnost određuje mnoge razlike uobrascima ponašanja, zahtijeva prilagodbu u planiranju i provođenju poslovnih aktivnosti. Religijske zabrane i ograničenja nalažumnoge prilagodbe potrošačima-vjernicima, kako u svezi samog proizvoda ili usluge, tako i u svezi prodaje, promocije,distribucije i sl. Vjerske institucije mogu djelovati otežavajuće ili podržavajuće pri uvođenju nekih proizvoda na tržište. Utjecajvjerskih lidera na prihvaćanje određenih proizvoda i usluga je dominantan.Svakodnevni život potrošača-vjernika umnogome je određen njegovom vjerskom pripadnošću, naročito način ishrane i obredii rituali vezani uz hranu. Upravo prilagodba prehrambenih proizvoda (ali i mnogih drugih proizvoda) potrebama potrošačavjernika,proizvođačima hrane i njihovim marketinškim stručnjacima može bitno pridonijeti u novoj kvaliteti komuniciranja spostojećim potrošačima te pridobivanju novih potrošačkih segmenata. U radu se sugerira prilagodba postojećih brendova prehrambenihproizvoda potrebama potrošača-vjernika, muslimana i židova, uvažavajući religiju i tradiciju, mada se istovremenootvara i tržište suvremenih trendova u prehrani, poznato pod nazivom “zdrava hrana”. Prehrambeni proizvodi koji su dobilicertifikate “halah” i “košer” su od velike emotivne važnosti za potrošače-vjernike koji se emotivno vežu uz proizvod, a to jeznačajan korak u stvaranju lojalnosti potrošača. Iako u marketinškom proučavanju ponašanja potrošača nema univerzalnih riješenja,“halal” i “košer” certifikat su siguran alat marketinškim stručnjacima s kojim će se poistovjetiti potrošači-vjernici. Certifikat,kao garancija kvalitete prehrambenih proizvoda, komunicira s racionalnom komponentom ponašanja potrošača, a s religijskogstajališta komunicira s osjećajem pripadnosti i emocijom s kojom se potrošači poistovjećuju.Ključne riječi: “halal” certifikat, “košer” certifikat, ponašanje potrošača, marketing hraneJOURNALUvodU anglosaksonskoj literaturi susrećemopojam food marketing koji odgovaranašem pojmu marketinga hrane. Naime,najčešće se govorilo o marketingu u poljoprivredi;marketingu poljoprivrednoprehrambenihproizvoda; marketinguagroindustrijskog kompleksa, da bi se, uposljednje vrijeme, počeo koristiti terminmarketing hrane ili marketing u proizvodnjihrane. Za potrebe ovog rada prikladnomse smatra definicija marketingahrane kao “skup svih poslovnih aktivnostiuključenih u tijek proizvoda hrane odpočetne poljodjelske proizvodnje do krajnjegpotrošača” 1 , jer će se razmatrati proizvodikoji su namijenjeni krajnjem potrošačui koji respektiraju njegovu religioznupripadnost kao i prehrambene navikekoje iz nje proizlaze.Svjesni činjenice da proizvodnja hraneu gospodarstvu svake zemlje ima strateškoznačenje, u radu će se razmatrati samo onisegmenti potrošača kojima je ponuda hranedeterminirana vjerskim pravilima i obilježjimakvalitete, certifikatima, koji označavajui garantiraju da je takav prehrambeniproizvod za vjernike prihvatljiv i preporučljiv.Prehrambeni zakoni i pravila kojepropisuju razne religije: islam, židovstvo(judaizam), hinduizam i kršćanstvo nastalisu davno, ali su se zadržali sve do danas.Oni su bitan dio identiteta kako pojedincatako i država te jedan od pokazatelja njihoverazličitosti. “Mnogo toga se može zaključitio karakteru čovjeka iz načina kakojede žele bombone”, rekao je Ronald Regan,a dodajemo da je obilježje (trend) univerzalnog,globalnog potrošača hrane, vezanouz količinu hrane (različite dijete) ikvalitetu hrane (tzv. zdrava hrana). U radugovorimo o proizvodima koji su namijenjeniisključivo tržištu individualnih potrošačakoji zahtijevaju i dodatne marketingnapore, naročito u strogo kontroliranomprocesu (proceduri) proizvodnje idistribuciji.Na prvi pogled, vodeći se statističkimpodacima, mogli bi pomisliti da se, u RepubliciHrvatskoj, radi o jako malom brojupotencijalnih potrošača. Procjenjuje seda u Republici Hrvatskoj živi oko 60 tisućastanovnika muslimanske vjeroispovijesti,a židovske vjeroispovjesti i znatnomanje. Međutim, vođeni marketinškomfilozofijom promišljanja, ti tržišni segmentimogli bi postati iznijansirane iprofitabilne tržišne niše kako na domaćem,tako i na turističkom, ali naročito naizvoznom tržištu. Naime, prema posljednjimistraživanjima u Europi posljednjih10 godina muslimanska populacija se povećala140%, a procjenjuje se da će sebroj muslimanskog stanovništva povećatina oko tri milijarde. Dobivanjem halal ikošer certifikata za pojedine prehrambeneproizvode i agresivnijim marketinškimnastupom hrvatski proizvođači hrane moglibi zaobići osnovne prepreke agrarnogprotekcionizma pojedinih zemalja te bi seolakšala penetracija proizvoda hrane natržišta na kojemu vladaju zakoni već utvrđenepoljoprivredne politike i intraregionalnerazmjene.