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ENFOQUE
Los
supermercados
online a examen
El consumidor español se acerca muy tímidamente al comercio
online, que en España sólo representa entre el 2 y el 4% de las
ventas de gran consumo. Los supermercados digitales deben
construir una experiencia de compra que gane la confianza
del comprador y le anime y active de la misma forma con la
que se hace en tienda.
Todos sabemos que hay
vida publicitaria más allá
de lo que hemos venido
llamando medios convencionales.
Pero ese
espacio exterior es un mundo un
tanto atípico, poco habitual y en él
no nos movemos con comodidad,
muy probablemente porque una de
las características de los elementos
publicitarios que allí existen -coexistiendo
con los convencionales- es
su problemática medición en los
términos que nos resultan familiares:
audiencia, inversión, cobertura,
difusión, recuerdo, etcétera.
El comercio online está perfectamente
desarrollado en muchos
sectores pero no acaba de convencer
al comprador de gran consumo. Los
consumidores se acercan tímidamente
al canal, representando entre
el 2 y el 4% del mercado total en España,
una cifra muy alejada de la del
Reino Unido, principal exponente de
la compra en supermercados online.
Sin embargo, el canal online de
alimentación dispone de un gran
potencial y recorrido.
12 inforetail/Abril 2013
La gran distribución y también las
marcas tienen enfrente un nuevo escenario
en el que la tecnología móvil
y las redes sociales puede contribuir
a desarrollar sus ingresos, potenciando
el canal online en el contexto de
una estrategia de multicanalidad.
Para ello, debe entenderse la evolución
de los hábitos de compra, el
impacto en todas las facetas de sus
negocios y canales, y la necesidad de
tener una visión global basada en la
experiencia de compra.
El componente digital está destinado
a tener un papel determinante
en el futuro. Google define el “zero
moment of truth” como aquel momento
previo a la compra en el que
existe una gran influencia de los medios
digitales y una mayor conectividad
del comprador. Compartir fotos,
solicitar la opinión o recomendación
de usuarios en redes sociales, utilizar
el móvil para hacer búsquedas en
internet… No todo empieza y acaba
en la tienda y cada vez hay más
elementos y medios a considerar a
la hora de influir en las decisiones de
compra (ver ilustración 1).
Nos encontramos ante recorridos
o procesos de compra dinámicos,
en los que se mezclan las fases de
búsqueda, compra y valoración. Los
canales on y off se utilizan combinadamente
en un proceso de recogida
de información y consideración de
alternativas. La experiencia de compra
y consumo se transmite a través
de las redes y sirve para que otros
compradores puedan afinar sus
búsquedas o ser incentivados para
tomar decisiones. A este comprador
que busca, opina y utiliza las redes
sociales para afinar su compra, le
denominamos ‘netnoshopper’.
El ‘netnoshopper’
Mirando los datos de presencia en
redes sociales para los grandes distribuidores
a nivel mundial, destacan
Walmart y Target en el sector, con
28 y 22 millones de seguidores en
Facebook. En España, estos datos
quedan aún muy lejos, siendo Mercadona
(215.000 seguidores) quien
lidera como supermercado este
canal. Twitter queda aún más lejos
pero la presencia en otros canales