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ENFOQUE
Ilustración 2
beneficios del canal es el ahorro de
tiempo a la hora de hacer la compra.
Según el Estudio sobre la Distribución
Alimentaria, el promedio de
tiempo de compra por visita a un
establecimiento físico es de 31,7 minutos
mientras que en los supermercados
online apenas se superan los
20 minutos (según datos del portal
Carritus, líder en España con más de
200.000 usuarios registrados).
Sin embargo, el estudio
también refleja la
falta de confianza que
genera aún la compra
online, acaparando
cerca del 40% de las
opiniones existentes en
la red para este sector
(ver ilustración 3).
Los compradores
online activos en las redes
sociales ven como
principales barreras la
fecha de caducidad de
los productos, la poca
variedad de marcas y la
desconfianza sobre la
recepción de todos los
productos deseados.
Un alto porcentaje de
las opiniones, el 48%,
comenta que se limitan
a recolectar la información
en la red para
posteriormente realizar
su compra presen-
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cialmente en el comercio (produciéndose
el conocido efecto ROPO
–research online, purchase offline-)
Asimismo, el 52% de los opinantes
valoran negativamente el servicio de
recepción de su pedido.
Otras de las principales barreras
con las que se encuentran los internautas
son los problemas técnicos durante
el proceso de selección y pago,
la falta de contacto directo
y revisión del producto por
parte del cliente y la escasez
de ganchos comerciales
como promociones
online y descuentos.
Este panorama es revelador.
Justamente todos los
elementos en los cuales la
distribución está basando
sus esfuerzos y diferenciación
en el canal offline se
encuentran como tareas
pendientes: el tratamiento
de los productos frescos,
la información y surtido,
así como la adaptación del
formato convenience en
constante crecimiento. Si
lo unimos a la base necesaria
de fiabilidad, confianza
y garantía, obtenemos
claros signos de mejora
para dinamizar este canal de una
forma definitiva.
El ‘Shopper Journey’ online
Con esta información de base, podemos
reconstruir el shopper journey
o path-to-purchase adaptado al
comercio online de gran consumo.
En las diferentes fases, deben considerarse
los factores clave:
Ilustración 3