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1. Los comparadores online y pure<br />
players dominan las fases iniciales<br />
de búsqueda y navegación.<br />
2. Deben enfatizarse elementos<br />
clave como son la calidad y<br />
confianza para que el comprador<br />
considere dar el paso desde la<br />
exploración hacia iniciar una cesta<br />
de la compra.<br />
3. En dicha cesta valorará especialmente<br />
la usabilidad de la web y la<br />
oferta e información de productos<br />
y marcas.<br />
4. Su decisión final y materialización<br />
de la compra vendrá condicionada<br />
por la actualización de precios,<br />
la ilustración de productos, la<br />
usabilidad y ahorro de tiempo, y<br />
el servicio y formas de pago.<br />
5. La fidelidad y repetición responderá<br />
a como se hayan cubierto sus<br />
expectativas de entrega, garantía,<br />
atención cliente y comodidad.<br />
El ‘shopper’ en el centro<br />
No por obvio puede dejar de indicarse<br />
que la comodidad es clave a<br />
la hora de elegir este canal y que los<br />
hábitos de los consumidores han<br />
cambiado, por lo que la logística<br />
y oferta debe adaptarse. Un claro<br />
ejemplo es la proliferación del for-<br />
“Según<br />
Carritus, el<br />
promedio de<br />
tiempo de<br />
compra online<br />
apenas supera<br />
los 20 minutos”<br />
mato “drive” (compra online, recogida<br />
en el supermercado), que está<br />
cosechando grandes éxitos en Francia<br />
y el Reino Unido, y que se adapta<br />
a un estilo de vida más actual.<br />
Por otro lado, las marcas juegan un<br />
papel relevante para el consumidor<br />
(las marcas aportan contenido fiable,<br />
además de variedad e inspiración),<br />
que ya no entiende de barreras entre<br />
canales de información y compra.<br />
Por ello, bastantes fabricantes tienen<br />
en su agenda conocer y desarrollar<br />
conjuntamente este canal del mismo<br />
modo que ya lo hacen con el canal<br />
offline. Las marcas aportan conte-<br />
Ilustración 4<br />
ADICT ACTIVE RETAIL<br />
nido fiable, además de variedad e<br />
inspiración.<br />
En este sentido, ya se están implantando<br />
tiendas con una cierta integración<br />
vertical en supermercados o<br />
permitiendo directamente la compra<br />
a través de la página web de la marca<br />
(integrada en comparadores online)<br />
En definitiva, los supermercados<br />
online deben construir una experiencia<br />
de compra que gane la confianza<br />
del comprador y le anime y active de<br />
la misma forma con la que se hace<br />
en tienda. El desarrollo del comercio<br />
electrónico está liderado por un<br />
componente altamente tecnológico<br />
pero no debe priorizarse un enfoque<br />
de negocio, centrado en las necesidades<br />
del shopper y la activación<br />
del punto de venta. <br />
Albert Ramírez<br />
General Manager<br />
Adict Active RetAil<br />
inforetail/Abril 2013<br />
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