download

514
Conducting a marketing audit. Dasar dari setiap marketing plan adalah
melakukan marketing audit yang berupa riset dalam proses perencanaan yang
sering juga disebut sebagai mengumpulkan intelejen pemasaran (gathering
marketing intelligence). Marketing audit adalah mengevaluasi secara hati-hati
seluruh faktor yang berhubungan dengan potensial penjualan. Mengumpulkan data,
merekamnya, dan menganalisis seluruh informasi secara sistematis mengenai
proper yang sangat besar dalam mengambil keputusan yang tepat termasuk dalam
memilih target pasar. Marketing audit terdiri dari tiga bagian yaitu analisis properti
(property analysis), analisis kompetisi (competition analysis) dan analisis situasi
atau pasar (situation analysis).
Selecting target market. Hotel adalah sebuah properti yang melayani tidak
hanya satu pangsa pasar saja. Namun, banyak pangsa pasar. Karena itu, penting
sekali untuk melakukan segmentasi pasar di mana setiap segmen pasar tersebut
terdiri dari para konsumen yang mempunyai kebutuhan produk dan pelayan yang
hampir sama. Pasar dapat disegmentasikan dalam beberapa cara: demografi
(warga negara senior, remaja, pelaku bisnis muda dll.), tujuan perjalanan (pelaku
bisnis, turis dll.), gaya hidup atau life-style (wisata belanja, wisata olahraga dll.)
penggunaan hotel (tamu yang datang berulang-ulang, tamu yang lama tinggal),
melalui pemasok (biro perjalanan, perencana pertemuan dll) dan banyak lagi. Penting
bagi hotel untuk memperhatikan profil tamu (guest profile) dan tingkat pendapatan
(revenue grid) dari setiap segmen pasar yang akan ditarget.
Positioning the property. Setiap properti hotel memproyeksi imega tertentu
di benak para pelanggan. Persepsi mengenai sebuah hotel di benak pelanggan
atau mereka yang berpotensi menjadi pelanggan disebut dengan posisi dari properti.
Posisi properti ini dibentuk oleh penawaran jasa, kemampuan manajemen dan
petugas pemasaran untuk menciptakan poin penjualan yang unik (unique selling
points) berdasarkan pada lokasi properti, fasilitas pelayanan internal dan eksternal,
dan kualitas seluruh pekerjanya.
Determining marketing objectives. Pada saat marketing sudah siap dan
lengkap, target segmen pasar sudah jelas dan posisi properti sudah ditentukan.
Langkah berikutnya adalah menentukan objektif pemasaran yang diinginkan untuk
dicapai. Langkah ini adalah langkah yang paling sulit dalam proses perecanaan
karena dalam tahapan ini kita menentukan gol dari setiap segmen pasar. Obyektif
pemasaran haruslah singkat dan dibuat untuk masing-masing segmen pasar,
revenue center, revenue-producing-service (laundry, valet, dll).