Scene del Consumo parte I.pdf - Isabella Pezzini

10 ISABELLA PEZZINI, PIERLUIGI CERVELLI
il primo investe la centralità che ha assunto la concezione degli
spazi che lo accolgono e tipizzano, il secondo riguarda il
rapporto fra consumo e cultura, così come soprattutto emerge
dalle modificazioni in atto nel contenitore tradizionale della
conservazione e della fruizione dell’arte, e cioè il museo.
2. Spazi e luoghi del consumo
Nella prima parte del libro è dunque presa in esame la localizzazione
del consumo in spazi-evento, dotati di una forte
identità, in cui le marche tentano di espandersi e di celebrarsi
ipertroficamente. Cerchiamo di cogliere e restituire gli
aspetti di novità di questa tendenza anzitutto con un riferimento
genealogico alla modernità, l’individuazione di alcuni
snodi salienti sotto il profilo critico (Giordano), e poi con le
analisi di alcuni casi che ci sono sembrati rappresentativi, pur
nella loro apparente “domesticità”. Quelli analizzati sono infatti
spazi situati nei centri storici di alcune città italiane, tradizionalmente
dedicati allo shopping, e di dimensioni ridotte
rispetto sia ai centri commerciali che sorgono un po’ dappertutto
in periferia, sia ai firmatissimi megastore che fanno
parlare di sé nelle grandi capitali globali 5 . Ma tutti cercano di
ridefinire completamente l’idea del vecchio “negozio”, fin
dai termini usati per designarsi: si tratta di un punto vendita
Fendi (Baldassarri), di un Diesel Store (Chirico), di uno Spot
della Mercedes-Benz (Teotti). Dal punto di vista del metodo,
vale forse la pena di sottolineare che sinora nello studio delle
forme di comunicazione dell’identità si è fatto quasi sempre
riferimento a testi dai confini molto ben definiti (pubblicità,
marchio, immagine coordinata), mentre in questi contributi
abbiamo voluto mettere l’accento sulla forte componente
costruttiva che implica l’approccio a porzioni di realtà
complesse come possono essere gli odierni store. Come logica
conseguenza di un approccio integrato di questo tipo, nel
loro saggio Cervelli e Torrini mostrano come il momento dell’analisi
sistematica del preesistente possa essere la base di riferimento
per la progettazione consapevole del nuovo. Rinaldi