Scene del Consumo parte I.pdf - Isabella Pezzini

OLTRE IL LOGO, L’ESPERIENZA 97
Il contrasto è ciò che determina la poeticità del testo plastico,
perché consiste in una flessione del paradigmatico (asse
del sistema, della relazione “o… o”) sul sintagmatico (asse
del processo, della relazione “e… e”). In un sistema semisimbolico,
quale è in molti casi il linguaggio plastico, il contrasto
all’interno del piano dell’espressione può servire a veicolare
un discorso mitico nel piano del contenuto, dove per
mitico si intende la conciliazione di due termini contrari della
medesima categoria semantica.
Il discorso mitico prodotto dalla configurazione plastica
fa sì che il marchio rimandi all’assiologia del brand. La staticità
si può interpretare come la tradizione, perché la tradizione
è un qualcosa di dato, che non si può modificare. Il movimento
è l’innovazione, la volontà di essere sempre all’avanguardia.
Tradizione e innovazione sono due valori apparentemente
contrastanti, ma contemporaneamente presenti
nel dna del marchio Mercedes, che si proclama fedele alla sua
“tradizione pionieristica”.
Possiamo sintetizzarne gli effetti di senso prodotti dall’organizzazione
plastica in questo modo:
Organizzazione della topologica cromatica eidetica
superficie plastica
Espressione suddivisione saturo/ segmentato/
dello spazio non saturo non segmentato;
circoscritto appuntito/
e rapporti arrotondato
comp. figurativa/
comp. verbale
contenuto Precisione Modernità movimento/
(denotativo) staticità
contenuto “sicurezza” “innovazione” “innovazione”/
(connotativo) “tradizione”
La figura inserita nella circonferenza è anche un formante
figurativo, perché la sua rappresentazione utilizza alcuni
elementi espressivi tipici della rappresentazione simbolica
di una “stella”. Secondo Greimas (1984) la figuratività non
è mai “innocente”, ovvero la lettura figurativa di un’imma-