Scene del Consumo parte I.pdf - Isabella Pezzini

OLTRE IL LOGO, L’ESPERIENZA 109
in modo tridimensionale i valori della marca, offre ai visitatori
una competenza cognitiva. L’architettura sobria e minimalista
coniuga elementi tradizionalmente presenti in un
negozio (gli espositori e il bancone) e spunti di innovazione
(gli schermi retro-proiettati).
I programmi narrativi del marchio e quelli dei visitatori
s’intersecano all’interno di un racconto complesso, che ha
luogo proprio a partire dallo spazio. La marca Mercedes-Benz
è perciò il soggetto dell’enunciazione del testo spaziale, le cui
tracce devono essere facilmente individuabili all’interno del
testo stesso, perché il suo programma narrativo coincide con
quello del destinante. Primo elemento che indica il simulacro
del soggetto dell’enunciazione è il nome, presente sull’entrata
del negozio e in tutti gli oggetti esposti. La presenza
esplicita del marchio è però discreta, non viene mai ostentata,
coerentemente con il suo essere raffinato. Altri indizi sono
il colore grigio-argento, predominante all’interno dello
Spot e, grazie alla grande riconoscibilità del design Mercedes,
il modello di autovettura.
Ciascuna delle quattro zone in cui abbiamo suddiviso lo
spazio complessivo dello Spot è deputata alla realizzazione
di uno dei diversi programmi narrativi descritti. Se lo spazio
complessivo è definibile come spazio eterotopico, le quattro
zone sono lo spazio topico 4 .
Il “palcoscenico” è lo spazio utopico, perché qui il marchio
realizza il programma narrativo di congiunzione il cui
vero oggetto di valore è l’automobile. La priorità di questo
programma narrativo viene posta già a livello del piano
dell’espressione, che assegna allo spazio “palcoscenico”
la posizione maggiormente valorizzata, poiché situata di
fronte all’entrata e ben visibile anche dall’esterno. La zona
che ospita il bancone è lo spazio paratopico, perché le
informazioni date o le transazioni commerciali effettuate
sono ciò che rende il marchio competente alla realizzazione
del suo programma di base, che consiste nel farsi conoscere
e apprezzare da un pubblico nuovo. Chiedendo
informazioni il visitatore acquisisce una competenza cognitiva
sul mondo Mercedes (sapere), mentre acquistando