Scene del Consumo parte I.pdf - Isabella Pezzini

OLTRE IL LOGO, L’ESPERIENZA 95
si di una superficie piana per inscrivervi del senso) pone due
ordini di problemi. Il primo è un problema relativo ai limiti,
di senso e di spazio, di tale appropriazione, il secondo è un
problema di legittimità di quell’appropriazione; per tale motivo
molti marchi aziendali fanno uso di circonferenze e figure
geometriche chiuse simili al cerchio. La circonferenza introduce
una discontinuità nella continuità di un’estensione presemiotica
e, distinguendo uno spazio interno da uno spazio
esterno, valorizza il suo contenuto come significante. Considerata
come cornice, la circonferenza permette di proiettare
i suoi assi dentro lo spazio circoscritto e di segmentarlo in base
a categorie topologiche. La segmentazione più pertinente
ci sembra essere quella prodotta dal diametro orizzontale,
poiché le punte della “stella” si possono considerare degli elementi
deittici indicanti le posizioni delle tre figure elementari
del mondo (gli elementi aristotelici); se l’alto indica il cielo
e il basso la terra e il mare, nel complesso le tre punte indicano
la missione del brand: la mobilità in terra, mare e cielo.
A livello cromatico il marchio si presenta di un solo colore,
descrivibile attraverso tre categorie cromatiche: i radicali cromatici
(toni), la saturazione e il valore (la luminosità di una tinta).
Il colore del marchio Mercedes-Benz è il grigio. Il grigio
è uno dei radicali cromatici, ma ha uno statuto particolare: è
la frontiera fra cromatismo e acromatismo, fra colore e non
colore. La categoria cromatica fondamentale nell’analisi del
marchio Mercedes-Benz è la saturazione, articolata nei due antonimi
saturo/non saturo. L’utilizzo più o meno “pieno” del
colore crea un effetto di tridimensionalità iconizzante, ovvero
produce un discorso realistico, che inscrive nel testo visivo
la “stella”, elemento concreto e tangibile del design delle
autovetture Mercedes-Benz. Rimandando per metonimia alle
automobili Mercedes, il marchio aumenta la propria riconoscibilità
e memorabilità.
La variazione dell’intensità del colore si collega anche a
un concetto di modernità, perché la sua realizzazione per grandi
tirature è stata resa possibile solo in seguito all’introduzione
delle moderne tecniche di stampa. L’effetto tridimensionale
è stato applicato soltanto in tempi recenti al marchio (1989),