Scene del Consumo parte I.pdf - Isabella Pezzini

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OLTRE IL LOGO, L’ESPERIENZA 99 ché ci “parla” dei valori del brand, non facendo alcun riferimento a colui che riceve il suo discorso. 2. I Mercedes-Benz Spot Come si è detto nell’Introduzione, la nostra ipotesi è che i Mercedes-Benz Spot, catena di negozi che ha visto l’Italia paese pilota e che ora si sta diffondendo anche nel resto d’Europa, non siano dei negozi in senso tradizionale, ma delle vere e proprie vetrine, in cui mettere in mostra i valori del marchio, attenuando un po’ quella idea di “sacralità” che lo accompagna, e dei luoghi di incontro in cui socializzare con una nuova tipologia di cliente. Il Mercedes-Benz Spot fiorentino, ad esempio, occupa un’area espositiva di circa 110 mq, dedicata all’esposizione di uno degli ultimi modelli della Casa e alle collezioni degli oggetti di merchandising. L’ambiente è fortemente caratterizzato dalla presenza di grandi archi strutturali: sopra la vetrina, sulla porta di ingresso, e all’interno del negozio (sul soffitto al centro dello spazio espositivo, proprio sopra l’autovettura, e in corrispondenza della zona del bancone). Gli archi rappresentano un elemento di continuità con la città (nella piazza ci sono dei porticati con degli archi) e pongono lo Spot come naturale proseguimento della passeggiata nel centro. La continuità fra interno ed esterno è ribadita dal colore predominante nel negozio, il grigio, che è anche il colore delle realtà urbane. A livello paradigmatico lo spazio del Mercedes-Benz Spot può essere articolato secondo le categorie: continuo/discontinuo aperto/chiuso centrale/periferico. La prima categoria che permette a uno spazio di assumere una significazione è quella che oppone la percezione di un’estensione (continua) alla percezione di una struttura (discontinua). La produzione del senso ha inizio dalle rotture,
100 RITA TEOTTI Fig. 1. Il “palcoscenico”. dalle discontinuità nella continuità, ed è proprio da esse che deve prendere avvio l’osservazione semiotica. Lo spazio occupato dal Mercedes-Benz Spot toscano appare subito all’osservatore come quadripartito. Di fronte all’entrata si incontra il “palcoscenico”, dedicato alla presenta-
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