Scene del Consumo parte I.pdf - Isabella Pezzini

94 RITA TEOTTI
traverso pochi tratti grafici, i valori di una marca e l’immaginario
cui essa fa riferimento.
Per analizzare un marchio si rende necessario lavorare solo
su quegli elementi del suo piano dell’espressione che risultano
invarianti, allo scopo di verificare, attraverso la prova
di commutazione 1 , in che modo rimandano al piano del
contenuto.
L’identità visiva di Mercedes-Benz è costituita dalla ben
nota “stella” a tre punte e dal nome. Componente figurativa
e verbale sono usate insieme in tutte le comunicazioni dell’azienda
e il loro rapporto è standardizzato, fisso. Parte verbale
e figurativa sono usate separatamente solo sulle autovetture,
dove la “stella” diventa un vero e proprio elemento
del design.
Il piano dell’espressione della componente figurativa si
compone di due parti, individuabili tramite le categorie topologiche
seguenti:
periferico/centrale
circoscrivente/circoscritto.
La circonferenza e la “stella” si interdefiniscono, poiché
la prima inscrive al suo interno la seconda. La circonferenza
è una figura plastica, descrivibile a livello eidetico come una
linea curva, continua, non segmentata e chiusa. In quanto linea
chiusa che separa uno spazio interno – circoscritto e inglobato
– dallo spazio esterno, la circonferenza ha un ruolo
paragonabile a quello di una cornice. La cornice può essere
considerata un’operazione di débrayage, che consente di distinguere
lo spazio dell’enunciazione da quello dell’enunciato
che, una volta chiuso, diventa un tutto significante, un vero
e proprio testo visivo. La circonferenza del logo Mercedes-
Benz è paragonabile a un’operazione di débrayage enunciazionale,
perché proietta all’interno dell’enunciato visivo il simulacro
del soggetto dell’enunciazione (come vedremo, la
“stella” con le tre punte simboleggia la missione storica del
marchio). Come ricorda Semprini (1997), la creazione di un’identità
visiva (atto enunciativo, che consiste nell’appropriar-