Scene del Consumo parte I.pdf - Isabella Pezzini

96 RITA TEOTTI
la cui ideazione nella forma attuale risale invece al 1921. Convenendo
che il concetto di modernità è legato a quello di innovazione,
vediamo apparire fra le pieghe plastiche del marchio
un valore fondamentale dell’assiologia Mercedes, che si
definisce sempre all’avanguardia nella ricerca di soluzioni tecniche
originali. Se l’utilizzo del colore (configurazione cromatica)
si lega all’attualità, la configurazione eidetica del marchio
al suo opposto, dato che la sua origine è molto più antica.
Suddividendo lo spazio interno del cerchio in tre aree di
forma e dimensioni identiche, la linea circoscritta (“stella”)
crea una sensazione di ordine e di precisione, che produce
un effetto rassicurante sull’osservatore. La segmentazione
della linea, cioè il suo cambiare direzione, disegna tre punte
che orientano la lettura, creando un effetto centrifugo, come
se la figura volesse uscire dal cerchio per liberarsi nelle tre direzioni.
Rispetto alla circonferenza la “stella” innesta quindi
un processo contemporaneamente anaforico e contrastivo.
L’anafora è data dall’identicità delle tre punte, che, suddividendo
il cerchio in tre aree identiche, ribadisce il concetto di
precisione espresso già dalla circonferenza. Il contrasto deriva
dalla forma segmentata e appuntita della linea unica che
forma la “stella”, la quale, obbligando lo sguardo a seguirne
le tre direzioni produce un effetto di movimento, che nega
la staticità derivante dalla linea chiusa della circonferenza. Attraverso
il contrasto dell’espressione plastica, cioè utilizzando
contemporaneamente entrambi i termini delle categorie
eidetiche segmentato/non segmentato e arrotondato/appuntito,
l’enunciato visivo mette in presenza sintagmatica
due valori opposti della stessa categoria semantica, staticità/movimento.
In formula possiamo sintetizzare il meccanismo
semisimbolico costruito dal logo in questo modo:
non segmentato: segmentato
arrotondato: appuntito
}
staticità: movimento
cioè “segmentato sta a non segmentato e arrotondato sta
ad appuntito come staticità sta a movimento” (formula dell’omologazione).