REVISTA SCIENTIA Nº 11

Cultivo de ostras e gestão socioambiental: uma experiência com marisqueiras em Maragogipe - Bahia
Como destacam Reis e Nakata (2010), a progressão dessas etapas não é linear,
envolvendo retrocessos, saltos de uma etapa para outra, quebras (interrupções) e sobreposições
entre elas. Embora Prochaska e DiClemente tenham, inicialmente, concebido o encadeamento
dos estágios de maneira linear, ao notarem que recaídas são regra e não exceção, eles tiveram
que alterar o modelo considerando um movimento em espiral.
In this spiral pattern, people can progress from contemplation to preparation to action
to maintenance, but most individuals will relapse. During relapse, individuals regress
to an earlier stage. Some relapsers feel like failures - embarrassed, ashamed, and
guilty. These individuals become demoralized and resist thinking about behavior
change. As a result, they return to the precontemplation stage and can remain there
for various periods of time. Approximately 15% of smokers who relapsed in our selfchange
research regressed back to the precontemplation stage (PROCHASKA;
DICLEMENTE, 1992, p. 1104).
6.2.3 Marketing social
O marketing social (MKT Social) apareceu no início da década de 1970 como uma
disciplina de marketing, que se refere primeiramente aos esforços de influenciar o
comportamento, melhorando a saúde, podendo evitar acidentes, proteger o meio ambiente e
contribuir para a comunidade em geral.
Tanto para o marketing social quanto para o marketing comercial, as técnicas e
princípios para influenciar são as mesmas. Porém, no MKT comercial, o processo
fundamentalmente gira em torno da venda de produtos e serviços; enquanto o MKT social é
direcionado para vender um comportamento desejado, sendo utilizado para estimular ações. No
MKT comercial a meta é o ganho financeiro e no MKT social a meta é o ganho social.
No marketing social, os segmentos são escolhidos com base em um conjunto diferente
de critérios, incluindo o predomínio do problema social, a capacidade de atingir o público, e a
aceitação da mudança (KOTLER; LEE, 2011, p. 32). Então, os objetivos das campanhas de
marketing social residem na promoção de ideias que encorajam comportamentos positivos, a
exemplo do cuidar do meio ambiente, usar o cinto de segurança, ou parar de fumar.
Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que
procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma
mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das ideias, de
formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à
campanha (VAZ, 2000).
ISSN 2525-4553 Revista Scientia, Salvador, v. 4, n. 3, p. 11-28, set./dez. 2019.
http://uniceusafacsal.com.br/scientia
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