edição de 6 de abril de 2020

entreviSta
igor puga
diretor de marketing e marca do Santander
o Santander eStá
maiS em evidência
neSSe período
conturbado
Com a pandemia do novo coronavírus, todos os segmentos
da economia sofreram impactos. Algumas marcas, como a
Coca-Cola, tomaram a decisão de simplesmente parar de fazer
propaganda no momento. No caso do Santander, a medida foi
exatamente oposta. O banco teve inserções novas na mídia relacionadas
à Covid-19 quase que diárias nas últimas semanas, conforme conta
Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander. “O que não
queríamos era ficar no meio do caminho e não tomar nenhum
partido”, destaca ele. Nesta entrevista, além de detalhar a estratégia
de comunicação do banco, o publicitário também fala sobre as ações
conjuntas do setor financeiro, como a linha de crédito com juros
menores a empresas para pagamento de salários.
KELLY DORES
A campanha que divulga crédito a juros menores
a empresas para pagamento de salários (medida
diante da pandemia da Covid-19), feita com Bradesco
e Itaú, foi encabeçada pelo Santander?
Tem dois jeitos de responder a essa pergunta.
A campanha, sim, foi encabeçada pelo
Santander porque a gente era nesse período o
banco mais ativo e estava com uma estrutura
de produção de anúncio, de filme para as
nossas campanhas, ao contrário dos outros
pares, que estavam rodando com campanhas
mais genéricas. Mas a iniciativa junto ao governo,
ao Tesouro e ao Banco Central foi uma
decisão conjunta dos três bancos. A produção
da campanha, que foi feita pela O2, é bastante
evidente que usa uma estrutura mais parecida
com a do Santander do que com a do Bradesco
e do Itaú, mas a iniciativa é conjunta, que
é o que mais importa, com os R$ 40 bilhões
de crédito (destinado às empresas com faturamento
anual de até R$ 10 milhões para pagamento
de salários dos funcionários).
Por que o foco nas pequenas empresas nesse momento?
Hoje as pequenas e médias empresas são
responsáveis pela maior parte da força de
trabalho formal no país. Essa é uma ação para
ajudar as pessoas. Na minha opinião, a coisa
mais importante nessa mecânica é que essa
é uma modalidade de crédito que o dinheiro
não vai passar na mão de empresário, ele
vai cair diretamente na conta do funcionário.
Então, não há nenhuma possibilidade de
fraude.
O mote Tudo o que a gente quer é que você cuide
da sua saúde, sim, mas mantendo a sua empresa
viva foi específico para essa campanha?
Sim, foi específico. Essa frase foi consenso
entre os três bancos, a gente achou que aglutinava
a nossa opinião, não tem nada a ver com
as assinaturas dos bancos. Essa ação não é polêmica,
de maneira alguma. Ela tem pouco a
ver com o fato de as pessoas estarem de quarentena,
se a economia está ativa ou não. Não
somos médicos, hospitais, mas vamos fazer a
nossa parte, enquanto, sim, a saúde é o mais
importante, vamos tentar ajudar as pessoas
com os seus salários.
A campanha ficou quanto tempo no ar?
Ela estreou na sexta-feira (27) e ficou no ar
até a última terça-feira (31). Teve internet, jornal
e televisão.
Por que ficou tão pouco tempo na mídia?
As audiências de televisão e internet estão
muito altas em função da quarentena,
com 20%, 25% de incremento. O número de
pessoas impactadas pela campanha seria o
que precisaríamos de dez dias para fazer. Foi
uma decisão meramente técnica, pragmática
no sentido de que as pessoas estão assistindo
mais TV, então a frequência está mais alta, a
cobertura também, não tinha necessidade de
estender a campanha.
Quais os cuidados que vocês estão tomando no
tom da comunicação da marca no momento?
Eu acredito que não tem certo ou errado.
O meu ponto de vista é que a gente não pode
ser blasé. Ou não faz nenhuma comunicação,
como algumas marcas, ou, se é para fazer,
faça mesmo. Tome o risco e aborde o que
está sendo realizado agora para se comunicar
de forma genuína com as pessoas. A gente
optou por esse caminho, não que seja melhor
que outro, mas o que não queríamos era ficar
no meio do caminho e não tomar nenhum
partido. Também tomamos algumas precauções.
Acho que um dos méritos da nossa
campanha (referente à pandemia da Covid-19)
é a assinatura A gente vai errar, a gente vai
acertar, a gente só não vai parar ou ficar de
braços cruzados. A reação das pessoas a essa
frase, que está em todos os nossos filmes
e anúncios, vem sendo positiva, porque
nós não temos a intenção de estar certo, mas,
sim, de fazer o melhor. É óbvio que nesse momento
delicado tem gente que não vai concordar
ou até rejeitar, mas achamos que era
melhor fazer alguma coisa do que nada. E tomamos
o cuidado de não ser agressivo, de não
ser presunçoso.
A criação da comunicação do banco é de qual
agência?
Da Suno, nossa única agência no momento.
E quais são as outras ações envolvendo o tema Covid-19?
Fizemos um filme que foi superpolêmico,
que não foi só a gente, outros bancos também
fizeram, sobre continuar abrindo algumas
agências por obrigação regulatória e com
“sabemos que vai
haver mudanças,
que será um
outro mercado,
que o consumidor
vai estabelecer
outros critérios”
18 6 de abril de 2020 - jornal propmark