Mg. Serviciilor.pdf - Academia Comerciala

CAP. 1 CONŢINUTUL SERVICIILOR
Obiectivele capitolului
După studierea acestui capitol, ar trebui să puteţi:
• Să definiţi serviciile şi să evidenţiaţi principalele elemente care le deosebesc de
produsele tangibile.
• Să prezentaţi caracteristicile serviciilor şi implicaţiile acestora asupra comerţului
“invizibil”.
• Să explicaţi trăsăturile caracteristice ale “economiei serviciilor”.
• Sa clasificaţi serviciile
1.1 DEFINIREA SERVICIILOR
Serviciile reprezintă sectorul terţiar al economiei, si pot fi definite ca utilizarea
competenţelor proprii pentru beneficiul altora (Lusch, 2006) 1, adică serviciile reprezintă o
acţiune, o prestare sau o promisiune care este schimbată contra unei valori materiale. Calitatea
serviciilor este în strânsă legatură cu clientul, şi cu cât acel serviciu necesită un grad mai înalt de
perfecţionare a prestatorului sau un nivel mai ridicat de personalizare, cu atât procesul de
prestare a serviciului respectiv depinde de client, indiferent dacă clientul trebuie să furnizeze
forţă de muncă, informaţii sau drepturi de proprietate (Sampson şi Froehle, 2006) 2 . În acest mod
sistemul serviciilor (Tien şi Berger, 2003) este format atât din contribuţia prestatorilor de servicii
cât şi beneficiarilor acelor servicii.
Definirea conceptului de serviciu este o problemă dificilă datorită extremei eterogenităţi
a serviciilor.
Cele mai multe definiţii enunţă una sau mai multe caracteristici ale serviciilor care le
diferenţiază de produsele tangibile. Alte definiţii pun accentul pe utilităţile, avantajele sau
satisfacţiile produse de activităţile de servicii sau pe schimbările determinate de acestea asupra
bunurilor, persoanelor sau relaţiilor sociale. Există şi definiţii negative ale serviciilor, care le
definesc prin ceea ce de fapt sunt (prin excludere).
Cu toate că nu există, până în prezent, o definiţie „perfectă” a serviciilor, definirea
serviciilor ca reprezentând „o activitate umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat
efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale” apare
satisfăcătoare în încercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciile în felul următor: „serviciile
reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu
vânzarea unui bun material” (8).
Cunoscutul specialist în marketing, Philip Kotler oferă la rândul său accepţiunea potrivit
1
Lusch, R.F. şi Vargo, S.L., (2006) The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. Editors. M.E.
Sharpe. Armonk, NY.
2
Sampson, S.E. şi Froehle, C.M. (2006) Foundations and implications of a proposed unified services theory. Production and
Operations Management. 15(2).