Mg. Serviciilor.pdf - Academia Comerciala

informaţiile prealabile.
Mai multe momente ("momente magice") marchează ciclul de viaţă al clientului în cursul
relaţiei acestuia cu întreprinderea de servicii. Unele au o importanţă deosebită pentru
client. Sunt momentele în care clientul este mai sensibil faţă de întreprindere şi care pot
determina o fidelitate mai mare a acestuia sau, dimpotrivă, o nemulţumire. Informaţiile
despre aceste "momente magice" trebuie să fie integrate în BDDM. Cele mai importante
"momente magice" ale clientului apar atunci când:
clientul îşi manifestă satisfacţia;
clientul îşi manifestă insatisfacţia;
clientul descoperă un factor perturbator pe timpul prestării / consumului
serviciului;
clientul primeşte o propunere interesantă de la concurenţă.
Punerea în aplicare a unei baze de date performante este un lucru dezirabil pentru
întreprinderea de servicii.
Şi în domeniul serviciilor, concepţia de marketing, în forma sa cea mai avansată
(„orientarea spre client"), se încorporează în activităţile întreprinderii prestatoare prin
acţiuni de o mare diversitate şi complexitate, aflate în relaţii de interdependenţă.
Finalitatea acestor acţiuni este dată de obiectivul fundamental al oricărei întreprinderi de
servicii: maximizarea profitului, în condiţiile satisfacerii şi depăşirii aşteptărilor
consumatorilor/utilizatorilor, prin „calitate, servicii şi valoare." 8
Acţiunile de marketing sunt organizate în scopul elaborării unor instrumente de
marketing şi se desfăşoară într-o anumită succesiune, durata şi ordinea lor fiind impuse de
numeroase restricţii de ordin metodologic.
Grupate în funcţie de conţinutul şi finalitatea lor, aceste acţiuni, privite în
interdependenţa lor, apar ca etape ale unui proces de marketing, care trebuie să fie abordat
din perspectiva managementului ştiinţific. În viziunea lui Philip Kotler, managementul
marketingului conţine, şi în servicii, următoarele cinci etape 9 : cercetarea pieţei (CP);
segmentarea, alegerea pieţei-ţintă (target), poziţionarea (STP); mix-ul de marketing (MM);
implementarea (I) şi controlul (C).
Dacă alegerea pietei tinta reprezintă nivelul strategic de gândire al marketingului
modern, mix-ul de marketing reprezintă nivelul tactic de gândire al marketingului extern.
La nivelul întreprinderii de servicii, pentru operaţionalizarea unui marketing
relaţional extern eficient şi eficace, se organizează cercetarea pieţei, se segmentează piaţa,
se alege piaţa-ţintă şi se poziţionează întreprinderea (marketingul strategic), se stabilesc
instrumentele mix-ului de marketing specifice serviciilor oferite (marketingul tactic), se
realizează implementarea opticii de marketing şi se face controlul eficienţei marketingului
relaţional extern.
2.1. CERCETAREA PIEŢEI
Cercetarea pieţei este punctul de plecare în marketingul serviciilor. Fără cercetare, o
întreprindere de servicii intră pe piaţă ca şi „legată la ochi".
Marketingul de calitate implică o cercetare atentă a pieţei şi pregătirea unor estimări
financiare bazate pe o strategie propusă, care să indice dacă profiturile vor fi la înălţimea
obiectivelor şi misiunii întreprinderii de servicii.
8 Philip Kotler, „Conform lui Kotler", Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006, p.4
9 Philip Kotler, „Kotler despre marketing", Curier Marketing, 2003, colecţia: Brandbuilders, marketing &
advertising books, Bucureşti, 2003, p.40