Mg. Serviciilor.pdf - Academia Comerciala

Berry defineşte marketingul intern ca reprezentând "atragerea, perfecţionarea şi menţinerea
angajaţilor întreprinderii în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţii
lor de muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a
necesităţilor materiale cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului
întreprinderii" 1 .
Indiferent de definiţia acceptată, marketingul intern prezintă trei caracteristici majore:
este un proces sistematic de planificare şi decizie: marketingul intern trebuie să fie
planificat, implementat şi controlat ca orice proces managerial. Din această perspectivă,
procesul de marketing intern trebuie să aibă obiective clare, strategii şi tactici specifice;
este o orientare simultană spre clienţi şi spre angajaţi: marketingul intern vizează
realizarea unei orientări simultane şi paralele spre clienţi şi spre personal;
este o viziune internă generalizată: conceptul de marketing intern reprezintă o
filosofie a întreprinderii, acceptată şi susţinută de toate cadrele de conducere şi de toţi
angajaţii, atât în interiorul întreprinderii, cât şi în afara acesteia.
3.3. IMPACTUL MARKETINGULUI INTERN ASUPRA CLIMATULUI ORGANIZAŢIONAL
Una dintre misiunile marketingului intern este de a determina existenţa unui climat
organizaţional care să motiveze angajaţii întreprinderii de servicii pentru prestarea unor
servicii de încredere. Aşa cum s-a subliniat în capitolul precedent, marketingul intern se
fundamentează pe recunoaşterea angajaţilor în calitate de clienţi. Nivelul de satisfacţie al
acestora este în mod natural legat de oferta întreprinderii şi de maniera în care angajaţii
percep această ofertă, reflectată în climatul organizaţional.
La nivelul întreprinderii de servicii, climatul organizaţional se referă la un ansamblu de
caracteristici măsurabile ale mediului de muncă, caracteristici fundamentate pe percepţiile
colective ale angajaţilor care trăiesc şi muncesc în acel mediu. Aceste caracteristici
influenţează motivaţiile şi comportamentele" 26 .
Analiza climatului organizaţional se poate efectua:
la nivelul unei persoane şi vizează percepţia acelei persoane faţă de locul său de
muncă;
la nivelul unui grup de muncă şi vizează percepţia angajaţilor, ce aparţin aceluiaşi
compartiment, faţă de mediul de muncă specific;
la nivelul întreprinderii şi vizează percepţia colectivă a angajaţilor faţă de mediul
de muncă al întreprinderii.
Aceste trei niveluri de analiză sunt necesare, deoarece climatul organizaţional poate
să difere de la un nivel de percepţie la altul, generând niveluri de satisfacţie diferite şi
repercutându-se în nivelul de calitate al serviciilor oferite. Rolul marketingului intern este să
armonizeze cele trei niveluri şi să asigure un nivel ridicat de satisfacţie al angajaţilor.
Managerii recunosc importanţa climatului organizaţional, în mod special în domeniul
serviciilor, deoarece el influenţează, în acelaşi timp, atât comportamentul angajaţilor
întreprinderii cât şi activitatea de recrutare. Spre exemplu, se întâmplă uneori ca clienţii
unei bănci să se plângă de "degradarea" serviciilor ca urmare a schimbării unui director de
sucursală. Oferta de servicii ca şi personalul de contact au rămas aceleaşi. Totuşi, sosirea
unui nou director modifică calitatea relaţiilor dintre instituţie şi clientelă, deoarece noul
climat organizaţional a afectat comportamentul personalului băncii.
26 Leonard L. Berry, A. Parasuraman - "Marketing Services: Competing Through Quality", The Free
Press, New-York, 1991, p.171.