Mg. Serviciilor.pdf - Academia Comerciala

Domeniul strategic - Conştientizarea
clienţilor
importanţei
- Motivarea personalului
- Satisfacţia personalului
- Implicarea
personalului
şi dezvoltarea
Domeniul tactic - Know-how-ul salariaţilor
- Baza informaţională a
personalului
- Acceptanţa salariaţilor
Sursa: Manfred Bruhn - op. cit., p. 218. Figura 3.12
Sistematizarea obiectivelor marketingului intern
- Diferenţierea faţă de
concurenţă
- Atragerea de noi clienţi
- Comunicarea pozitivă de la
om la om
- Satisfacţia clienţilor
- Comportament orientat spre
clienţi al personalului de
contact
Aşa cum rezultă din figura 3.12 obiectivele strategice interne vizează mai ales procese de
durată şi adeseori mentale care privesc managementul şi salariaţii. Obiectivele strategice
externe, care constituie centrul de greutate al marketingului intern, sunt componente ale
unui lanţ cauză-efect care a devenit cunoscut în dezbaterile de specialitate ca "cycle of
succes". Obiectivele tactice interne se referă cel mai frecvent la indicatori de personal şi de
management pe termen mediu şi scurt. Obiectivele tactice externe vizează realizarea unei
percepţii pozitive a clienţilor externi asupra calităţii relaţiilor „prestator - client". (intern
sau extern).
3.După stabilirea obiectivelor, fundamentarea strategiei reprezintă a doua activitate
importantă a etapei de planificare strategică a marketingului intern. Prin strategia de
marketing intern se înţelege stabilirea deliberată şi cu caracter obligatoriu a unui plan de
comportament pe termen lung. Acest plan prezintă trei dimensiuni:
■ o dimensiune de conţinut: în acest plan se concretizează toate domeniile
decizionale ale marketingului intern;
■ o dimensiune temporală: planul stabileşte când şi în ce ritm vor fi folosite
instrumentele marketingului intern;
■ o dimensiune organizatorică: planul stabileşte în ce formă va fi operaţionalizat
marketingul intern în întreprinderea de servicii. În general pot fi imaginate următoarele
forme de organizare 1 :
- crearea unui compartiment de "marketing intern";
- lărgirea atribuţiilor compartimentului de personal sau de marketing;
- organizarea unei echipe pe proiect.
4. Segmentarea personalului. Este activitatea care încheie etapa de planificare strategică a
marketingului intern. Prin segmentarea personalului se înţelege gruparea personalului
întreprinderii de servicii în grupuri omogene, în scopul folosirii celor mai adecvate
instrumente ale marketingului intern. Criteriile de segmentare demografice (vârsta,
pregătirea profesională, poziţia în cadrul întreprinderii etc.) şi cele psihologice (obiectivele
personale privind cariera, aşteptările sau atitudinile salariaţilor etc.) sunt cele mai folosite în
acest demers. O segmentare corectă şi relevantă permite conducerii întreprinderii de
servicii să cunoască portofoliul de salariaţi şi să planifice cele mai adecvate acţiuni/măsuri
de marketing intern (acestea vor fi diferenţiate pe fiecare segment).
3.7 INSTRUMENTELE MARKETINGULUI INTERN
Stabilirea acestor instrumente reprezintă conţinutul etapei de planificare operativă a
marketingului intern. Instrumentele marketingului intern provin din două surse. (fig. 3.14).