Mg. Serviciilor.pdf - Academia Comerciala

Marketingul intern este necesar numai atunci când în întreaga întreprindere de
servicii se pune în mişcare un proces de schimbare orientat spre client şi bazat pe filosofia
"zero defecte". Angajamentul pentru calitate ("quality commitment") numai este suficient.
Doar printr-o conducere activă şi dinamică ("quality leadership"), adeziunea
managementului la o nouă viziune asupra calităţii (satisfacerea şi depăşirea aşteptărilor
clientului) devine credibilă, iar schimbarea poate fi făcută.
Motivarea şi stimularea angajaţilor, elaborarea viziunilor şi obiectivelor pe termen lung
devin preocupări pentru întreprinderea de servicii. În acest context, devine imperativă
aplicarea următorului principiu: "satisfacţia angajaţilor (clienţii interni) nu trebuie să
fie doar percepută de client; ea trebuie să contribuie la satisfacerea lui în cele mai
bune condiţii".
3.4 IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI INTERN
Reprezintă penultima etapă a procesului de planificare a marketingului intern. Cele
mai dese probleme nu apar în planificarea strategică sau în utilizarea instrumentelor
specifice marketingului intern, ci în aplicarea şi difuzarea noilor concepte. În acelaşi timp,
conceptul de marketing intern necesită un proces de implementare treptat, care determină
schimbări pas cu pas în întreprinderea de servicii.
Potrivit opiniei specialiştilor (Richardson / Robinson, 1986; Bruhn, 1998), implementarea
marketingului intern în întreprinderea de servicii presupune parcurgerea următoarelor
faze:
Implementarea managementului de top - succesul marketingului intern este
condiţionat de implicarea managementului de top. Rolul managementului de top este de a
stabili obiectivele marketingului intern, natura şi amploarea schimbărilor interne,
responsabilităţile privind obligativitatea sarcinilor de implementare a marketingului intern;
Comunicarea cu angajaţii - însuşindu-şi obiectivele şi formele de realizare a
marketingului intern, managerii trebuie să asigure înţelegerea şi acceptarea acestuia de
către toţi angajaţii întreprinderii de servicii. Discuţiile personale ale managerilor,
prezentarea consecinţelor aplicării marketingului intern asupra angajaţilor, prezentarea
unor informări în legătură cu modul în care a fost introdus marketingul intern in alte
întreprinderi reprezintă principalele demersuri pe care managerii trebuie să le iniţieze
pentru a elimina anumite bariere personale şi a mări acceptanţa faţă de aplicarea
conceptului;
Transmiterea know-how-ului necesar - acceptarea de către angajaţi a aplicării
marketingului intern nu este suficientă. Aceştia trebuie să fie familiarizaţi cu metodele,
tehnicile şi instrumentele marketingului intern. În acest context, transferul de know-how se
poate realiza în următoarele domenii:
metode de conducere (spre exemplu, discuţie cu salariaţii);
tehnici de asigurare a calităţii (spre exemplu, modelul CYQ);
tehnici de abordare a contactelor interne şi externe cu clienţii (spre exemplu,
tratarea reclamaţiilor);
derularea unor analize interne asupra satisfacţiei personalului.
Implicarea angajaţilor - reprezintă ultima fază a procesului de implementare a
marketingului intern. Scopul acestei faze este de a internaliza filosofia marketingului intern
pentru toţi angajaţii întreprinderii de servicii şi de a impune schimbarea ca un proces
continuu în întreprindere.
Dinamica mediului extern şi intern face ca implementarea marketingului intern să fie
înţeleasă ca un proces continuu şi evolutiv.