Mg. Serviciilor.pdf - Academia Comerciala

ofertantul de servicii şi cumpărător. Cumpărătorul devenit consumator şi coprestator utilizează
piaţa într-un mod diferit. Rolul negocierii şi al definirii serviciului ocupă aici un loc important,
astfel că informaţiile asupra capacităţilor ofertantului să conducă la o producţie de servicii de
calitate.
1.2 CLASIFICAREA SERVICIILOR
În domeniul producţiei, clasificarea procesului de producţie în flux continuu, linie, în
serie, pe ateliere, pe proiecte etc., a fost instrumentală pentru înţelegerea şi cunoaşterea
producţiei. Întrucât în domeniul serviciilor aceste criterii nu sunt operaţionale, diferiţi
teoreticieni şi practicieni au oferit diverse clasificări şi încadrări ale serviciilor în diferite
categorii, utilizând mai multe dimensiuni.
Roger Schmenner (3) propune o asemenea clasificare, în funcţie de două dimensiuni ce
afectează în mod semnificativ caracterul procesului de livrare a serviciilor. Categoriile de
servicii sunt prezentate într-o matrice, în care dimensiunea verticală este reprezentată de
intensitatea muncii, definită ca raport între costul muncii şi costul capitalului. Astfel, servicii cu o
concentrare mare a capitalului, ca liniile aeriene sau spitalele, se găsesc în rândul de jos al
matricei, datorită investiţiilor considerabile în fabrici, echipamente etc. comparativ cu costul
muncii. Servicii cu o intensitate scăzută a muncii, ca şcolile sau birourile de asistenţă legală, se
găsesc la partea superioară a matricei deoarece costurile cu munca sunt mari relativ la
necesarul de capital.
Dimensiunea orizontală măsoară gradul de interacţiune cu clientul şi adaptarea
serviciului la client (particularizarea sau individualizarea). Particularizarea (customization),
este definită ca o variabilă de marketing ce descrie abilitatea clientului de a influenţa (afecta)
personal natura serviciului livrat.
O interacţiune scăzută între client şi cel ce furnizează serviciul este necesară atunci când
serviciul este standardizat şi nu personalizat. De pildă, o masă la restaurantul McDonald’s, care
este preparată din „părţi asamblate”, are un grad de personalizare scăzut şi este servită în urma
unei interacţiuni minime între client şi vânzător. Prin contrast, un doctor şi pacientul său
trebuie să interacţioneze, să colaboreze „total” pentru stabilirea diagnosticului şi a
tratamentului. Pacienţii, la rândul lor, pretind să fie trataţi ca individualităţi şi să primească
îngrijire medicală particularizată nevoilor lor.